Dolby a concédé sa technologie audio à ses concurrents et a fait de son logo un gage de confiance pour les consommateurs

Ray Dolby a inventé en 1965 un système efficace de réduction de bruit, mais un petit laboratoire londonien se heurtait au piège classique d'une innovation de composant : la technologie n'atteint le consommateur qu'à l'intérieur d'un appareil physique, et fabriquer et vendre des platines à cassette face à Sony, Philips et JVC aurait exigé des capitaux industriels, un réseau de distribution et une envergure que Dolby n'avait tout simplement pas. Les voies évidentes — fabriquer soi-même, ou céder l'invention purement et simplement — soit dépassent les moyens de l'inventeur, soit abandonnent la valeur.

Le choix de Dolby fut de rester totalement à l'écart du matériel. En 1968, il lança le Dolby B grand public et le concéda sous licence aux fabricants mêmes qui, autrement, auraient été ses concurrents, en percevant une redevance par unité expédiée.

Dolby a concédé sous licence sa technologie de réduction de bruit à des fabricants OEM — Sony, Philips, JVC et d'autres — en percevant une redevance sur chaque appareil expédié, tandis que sa propre petite équipe restait concentrée uniquement sur le progrès de la technologie plutôt que sur l'exploitation d'usines. La seconde moitié du dispositif consistait à faire de la licence un gage de confiance tourné vers le consommateur : le logo Dolby sur la façade d'une platine à cassette indiquait aux acheteurs que la machine avait le bon son, si bien que les fabricants voulaient le badge et que les consommateurs l'exigeaient, transformant les licenciés en une armée de distribution qui faisait aussi la promotion de Dolby gratuitement.

Dolby a concédé sa technologie sous licence à ses concurrents, en facturant à l'unité, et a fait de son logo un gage de confiance que les consommateurs exigeaient, transformant les concurrents en une armée de distribution gratuite.

La concession de licence transforme les concurrents en canaux de distribution, atteignant bien plus de clients qu'un fabricant unique ne pourrait le faire.

Le logo tourné vers le consommateur crée une demande tirée par l'aval : les acheteurs recherchent le badge, si bien que les fabricants ont besoin de la licence pour être compétitifs.

La certification et les tests de conformité maintiennent la valeur du label, de sorte que la marque continue de valoir la dépense.

Chaque nouveau format (cinéma, DVD, numérique) étend le même modèle aux nouvelles vagues de matériel.

Si votre innovation doit être embarquée dans les produits d'autrui, concédez-la sous licence à tous, facturez à l'unité et rendez votre marque visible aux clients finaux afin que la demande tire la licence vers l'aval.

Dolby a atteint des consommateurs dans le monde entier grâce au matériel de Sony, Philips, JVC et d'autres — percevant une redevance par unité sans jamais fabriquer, et faisant de son logo un gage de confiance recherché. Le modèle de la concession de licence de propriété intellectuelle comme modèle d'affaires — inventer, concéder largement, certifier pour protéger la qualité, monétiser à l'unité ; repris plus tard par ARM, Qualcomm et une grande partie de l'industrie de la propriété intellectuelle des semi-conducteurs.