Dobbs Hats, 대공황기에 1919년 유행의 기억을 되살려 녹색 모자를 판매하다

1932년 초, 대공황이 깊어지면서 남성용 모자 판매는 수년간 1인당 기준으로 감소해 왔고, 시장 붕괴에 대한 업계의 표준 대응은 축소 운영이었다. 즉 가격을 낮추고, 제품 라인을 단순화하며, 남성들이 어떤 제품이든 결국 낡은 모자를 교체할 것이라는 가정 아래 더 안전하고 평범한 제품을 제공하는 것이었다.

Cavanagh-Dobbs, Inc.는 1928년에 코네티컷의 Crofut and Knapp Company 경영진이 설립한 지주회사로, Norwalk에서 가장 오래된 모자 생산업체 중 하나였던 이 회사의 Crofut and Knapp 브랜드와 Dobbs 브랜드를 단일 소유권 아래 통합했다. 업계의 나머지가 또 한 차례 더 평범하고 저렴한 모자로 향하는 대신, 이 회사의 영업 리더십은 남성들에게 여전히 감정적이고 스타일 중심적인 모자 구매 이유가 있으며, 그것은 가격 인하만으로는 만들어낼 수 없다고 판단했다.

1919년 유행의 기억을 가벼운 녹색 모자로 되살려, 다섯 개 매장에 제안하고 쇼윈도 진열과 시기를 맞추어, 구매자들에게 가격 외적인 구매 이유를 제공했다.

녹색 모자는 1919년에 유행했다는 대중의 기억이 있었고, 이는 구매자들에게 가격 외적인 구매 이유를 제공했다.

초청받은 다섯 개 매장과 조율된 쇼윈도 진열을 동반한 통제된 출시는 이 판단을 저렴하게 검증했다.

매장 관리자에 대한 대면 제안을 통해 색상 스토리가 소매 현장의 영향력과 함께 고객에게 전달되었다.

이 성공은 축소되는 시장에서도 감정적 호소가 가격 경쟁을 무력화할 수 있음을 입증했다.

시장이 가격만을 기준으로 보일 때, 잠들어 있는 미적 선호가 수요를 창출할 수 있는지 시험해 보고, 전면적으로 투자하기 전에 소규모의 통제된 출시를 활용하라.

업계 기사가 '어떤 바이어라도 그곳에서는 모자가 팔릴 수 없다고 말했을 시기'라고 부른 때에, 초기 출시는 샌프란시스코에서 300다스(3,600개)의 녹색 모자를, 로스앤젤레스에서 300다스(3,600개)를 판매했으며, 협력 매장 한 곳은 다섯 개의 전체 쇼윈도를 오직 녹색 모자만으로 채웠다.