A Dobbs Hats vendeu chapéus verdes na Depressão ao reviver uma memória da moda de 1919

No início de 1932, em plena Depressão, as vendas de chapéus masculinos vinham caindo em termos per capita havia anos, e a resposta padrão do setor a um mercado em colapso era recuar: cortar preços, simplificar a linha e oferecer produtos mais seguros e simples, na suposição de que os homens acabariam substituindo um chapéu gasto independentemente do que estivesse à venda.

A Cavanagh-Dobbs, Inc. era uma holding de 1928 formada por executivos da Crofut and Knapp Company, de Connecticut, uma das mais antigas produtoras de chapéus de Norwalk, unindo as marcas Crofut and Knapp e Dobbs sob uma única propriedade. Em vez de seguir o resto do setor em mais uma rodada de chapéus mais simples e baratos, a liderança de vendas da empresa apostou que os homens ainda tinham uma razão emocional, ligada ao estilo, para comprar um chapéu, algo que cortes de preço sozinhos não podiam fabricar.

Reviveu uma memória da moda de 1919 com um chapéu verde leve, apresentado a cinco lojas e sincronizado com vitrines, dando aos compradores uma razão não relacionada a preço para desejá-lo.

Os chapéus verdes tinham uma memória popular de terem sido moda em 1919, dando aos compradores uma razão não relacionada a preço para desejá-los.

Um lançamento controlado com cinco lojas convidadas e vitrines coordenadas validou a aposta a baixo custo.

Apresentações presenciais aos gerentes de loja garantiram que a história da cor chegasse aos clientes com peso do varejo.

O sucesso provou que o apelo emocional podia minar a concorrência por preço mesmo em um mercado em retração.

Quando um mercado parece ser apenas de preço, teste se uma preferência estética adormecida pode criar demanda, usando um lançamento pequeno e controlado antes de se comprometer totalmente.

Naquilo que o relato comercial chamou de 'uma época em que qualquer comprador teria dito que um chapéu não poderia ser vendido ali', o lançamento inicial movimentou 300 dúzias (3.600) de chapéus verdes em São Francisco e 300 dúzias (3.600) em Los Angeles, com uma loja cooperante dedicando cinco vitrines inteiras exclusivamente aos chapéus verdes.