Dobbs Hats a vendu des chapeaux verts pendant la Grande Dépression en ravivant un souvenir de mode de 1919

Au début de 1932, en pleine Grande Dépression, les ventes de chapeaux pour hommes diminuaient en termes par habitant depuis des années, et la réponse standard de l'industrie à un marché en effondrement était le repli : baisser les prix, simplifier la gamme et proposer des articles plus sûrs et plus sobres, en partant du principe que les hommes finiraient par remplacer un chapeau usé, quel que soit ce qui était proposé.

Cavanagh-Dobbs, Inc. était une société holding créée en 1928 par des dirigeants de la Crofut and Knapp Company du Connecticut, l'un des plus anciens fabricants de chapeaux de Norwalk, réunissant les marques Crofut and Knapp et Dobbs sous une même propriété. Plutôt que de suivre le reste de l'industrie dans un nouveau cycle de chapeaux plus sobres et moins chers, la direction commerciale de l'entreprise a parié que les hommes avaient encore une raison émotionnelle, liée au style, d'acheter un chapeau, une raison que les baisses de prix seules ne pouvaient pas créer.

Elle a ravivé un souvenir de mode de 1919 avec un chapeau vert léger, proposé à cinq magasins et accompagné de vitrines, donnant aux acheteurs une raison non tarifaire de le désirer.

Les chapeaux verts portaient une mémoire populaire de mode en 1919, donnant aux acheteurs une raison non tarifaire de les désirer.

Un lancement contrôlé auprès de cinq magasins invités, avec des vitrines coordonnées, a validé le pari à moindre coût.

Des présentations en personne aux gérants de magasins ont garanti que l'histoire de la couleur parvienne aux clients avec un poids commercial.

Le succès a prouvé que l'attrait émotionnel pouvait contourner la concurrence par les prix, même sur un marché en déclin.

Lorsqu'un marché semble ne reposer que sur le prix, vérifiez si une préférence esthétique dormante peut créer de la demande, au moyen d'un lancement petit et contrôlé avant de s'engager pleinement.

À ce que le compte rendu professionnel a appelé « une époque où tout acheteur aurait dit qu'un chapeau ne pouvait pas s'y vendre », le lancement initial a écoulé 300 douzaines (3 600) de chapeaux verts à San Francisco et 300 douzaines (3 600) à Los Angeles, un magasin coopérant consacrant cinq vitrines entières à rien d'autre qu'aux chapeaux verts.