Dobbs Hats vendió sombreros verdes durante la Depresión reviviendo un recuerdo de moda de 1919

A principios de 1932, en plena Depresión, las ventas de sombreros para hombre llevaban años disminuyendo en términos per cápita, y la respuesta estándar de la industria ante un mercado en colapso era replegarse: recortar precios, simplificar la línea y ofrecer productos más seguros y sencillos bajo el supuesto de que los hombres acabarían reemplazando un sombrero gastado independientemente de lo que se ofreciera.

Cavanagh-Dobbs, Inc. era una sociedad de cartera de 1928 formada por ejecutivos de Crofut and Knapp Company de Connecticut, uno de los productores de sombreros más antiguos de Norwalk, que unió las marcas Crofut and Knapp y Dobbs bajo una única propiedad. En lugar de seguir al resto de la industria hacia otra ronda de sombreros más sencillos y baratos, la dirección de ventas de la empresa apostó a que los hombres todavía tenían una razón emocional, impulsada por el estilo, para comprar un sombrero, algo que los recortes de precios por sí solos no podían fabricar.

Revivió un recuerdo de moda de 1919 con un sombrero ligero verde, presentado a cinco tiendas y coordinado con escaparates, dando a los compradores una razón no relacionada con el precio para desearlo.

Los sombreros verdes tenían una memoria popular de haber estado de moda en 1919, lo que daba a los compradores una razón no relacionada con el precio para desearlos.

Un lanzamiento controlado con cinco tiendas invitadas y escaparates coordinados validó la apuesta a bajo costo.

Las presentaciones en persona a los gerentes de tienda aseguraron que la historia del color llegara a los clientes con peso minorista.

El éxito demostró que el atractivo emocional podía socavar la competencia de precios incluso en un mercado en contracción.

Cuando un mercado parece regirse solo por el precio, conviene comprobar si una preferencia estética dormida puede crear demanda, mediante un lanzamiento pequeño y controlado antes de comprometerse por completo.

En lo que el relato comercial llamó «un momento en que cualquier comprador habría dicho que un sombrero no se podía vender allí», el lanzamiento inicial colocó 300 docenas (3.600) de sombreros verdes en San Francisco y 300 docenas (3.600) en Los Ángeles, con una tienda colaboradora que dedicó cinco escaparates completos a nada más que los sombreros verdes.