Dobbs Hats verkaufte in der Depression grüne Hüte, indem das Unternehmen eine Modeerinnerung aus dem Jahr 1919 wiederbelebte

Anfang 1932, mitten in der Depression, war der Verkauf von Herrenhüten pro Kopf seit Jahren rückläufig, und die übliche Reaktion der Branche auf einen zusammenbrechenden Markt bestand darin, sich zurückzuziehen: Preise senken, das Sortiment vereinfachen und sicherere, schlichtere Waren anbieten, in der Annahme, dass Männer einen abgetragenen Hut ohnehin irgendwann ersetzen würden, egal was angeboten wurde.

Cavanagh-Dobbs, Inc. war eine 1928 gegründete Holdinggesellschaft, die von Führungskräften der Crofut and Knapp Company aus Connecticut, einem der ältesten Hutproduzenten von Norwalk, gebildet wurde und die Marken Crofut and Knapp und Dobbs unter einer einzigen Eigentümerschaft vereinte. Statt mit dem Rest der Branche in eine weitere Runde schlichterer, billigerer Hüte einzusteigen, setzte die Vertriebsleitung des Unternehmens darauf, dass Männer noch immer einen emotionalen, stilgetriebenen Grund hatten, einen Hut zu kaufen, den Preissenkungen allein nicht erzeugen konnten.

Das Unternehmen belebte eine Modeerinnerung aus dem Jahr 1919 mit einem leichten grünen Hut wieder, bot ihn fünf Geschäften an und stimmte die Aktion mit Schaufensterdekorationen ab, wodurch Käufer einen nicht preisbezogenen Grund erhielten, ihn haben zu wollen.

Grüne Hüte waren im Volksgedächtnis als 1919 modisch verankert, was Käufern einen nicht preisbezogenen Grund gab, sie haben zu wollen.

Ein kontrollierter Marktstart mit fünf eingeladenen Geschäften und abgestimmten Schaufensterdekorationen bestätigte die Wette kostengünstig.

Persönliche Präsentationen bei Filialleitern stellten sicher, dass die Farbgeschichte mit Einzelhandelsgewicht zu den Kunden gelangte.

Der Erfolg bewies, dass emotionale Ansprache den Preiswettbewerb selbst in einem schrumpfenden Markt unterlaufen konnte.

Wenn ein Markt ausschließlich preisgetrieben erscheint, sollte man prüfen, ob eine ruhende ästhetische Vorliebe Nachfrage erzeugen kann, indem man einen kleinen, kontrollierten Marktstart durchführt, bevor man sich vollständig festlegt.

Zu einem Zeitpunkt, den der Branchenbericht als „eine Zeit, in der jeder Einkäufer gesagt hätte, dass dort kein Hut verkauft werden könne“ bezeichnete, setzte der anfängliche Marktstart 300 Dutzend (3.600) grüne Hüte in San Francisco und 300 Dutzend (3.600) in Los Angeles ab, wobei ein kooperierendes Geschäft fünf vollständige Schaufenster ausschließlich den grünen Hüten widmete.