Allbirds는 신발 한 켤레로 시작해 절제를 차별화 요소로 삼았다

2016년까지 스니커 산업은 끊임없는 신제품이라는 확립된 패턴 위에서 움직였다. 기존 브랜드들은 가시성을 유지하고 재구매를 유도하기 위해 매년 수십 가지 컬러웨이, 한정 협업, 시즌 한정 드롭을 출시했으며, 이러한 경쟁적 리듬은 이미 포화된 출시 흐름에 제품을 하나 더 추가하는 방식으로 신규 진입자가 돌파하기를 정말로 어렵게 만들었다.

공동 창업자 Tim Brown과 Joey Zwillinger는 2016년 3월 1일 Zwillinger의 장모 집에서 정반대의 접근으로 Allbirds를 출시했다. 뉴질랜드 메리노 울로 만든 단일 신발 디자인 Wool Runner였고, 나머지 업계가 표준 관행으로 여겼던 컬러웨이 확장이나 시즌 드롭 주기에 대한 즉각적인 계획은 없었다.

전체 어소트먼트가 아닌 하나의 디자인으로 출시함으로써 Allbirds는 전체 브랜드 정체성과 입소문을 여러 옵션에 주의를 분산시키는 기존 출시 방식 대신 하나의 고도로 정제된 제품에 집중시켰고, 신발의 구체적인 소재 스토리인 메리노 울, 편안함, 지속가능성이 고객의 주의를 두고 경쟁하는 여러 제품 속성 중 하나가 아니라 전체 대화가 되게 했다.

과잉으로 정의되는 카테고리에서 신발 한 켤레로 출시하여 절제가 차별화 요소가 되게 했고, 그리하여 소재 스토리가 대화를 지배했으며 좁은 출시가 뉴스 가치를 갖게 되었다.

단일 제품은 브랜드 스토리를 집중시켜 소재와 편안함이 전체 대화가 되게 한다.

절제는 과잉의 카테고리에서 너무나 이례적이어서 언론의 불균형적인 호기심을 불러일으킨다.

좁은 출시는 다양성의 부재를 한계가 아니라 뉴스 가치 있는 스토리로 전환한다.

경쟁자들이 더 많이로 경쟁할 때, 더 적게로 출시하는 것을 고려하라. 절제 자체가 차별화 요소가 될 수 있다.

2016년 3월 울 스니커 한 켤레로 출시한 Allbirds는 2년 안에 백만 번째 신발 한 켤레를 판매하고 유니콘 밸류에이션에 도달했다. 이미 붐비는 카테고리에서 기존의 폭넓은 제품 출시보다 의도적이고 좁은 집중으로 출시하는 것이 어떻게 더 집중된 브랜드 정체성과 언론의 주목을 만들어낼 수 있는지에 대해 직접소비자(DTC) 및 제품 전략 업계에서 널리 인용되는 사례가 되었다.