Allbirdsは1足のシューズでローンチし、自制を差別化要素とした

2016年までにスニーカー業界は、絶え間ない新しさという確立されたパターンで動いていた。既存ブランドは年間を通じて数十のカラーウェイ、限定コラボレーション、シーズナルドロップをリリースして存在感を維持し、リピート購入を促していた。この競争のリズムにより、すでに飽和したリリースの流れに製品をもう1つ追加するだけでは、新規参入者が突破することは本当に困難であった。

共同創業者のTim BrownとJoey Zwillingerは2016年3月1日、Zwillingerの義母の家から、正反対のアプローチでAllbirdsを立ち上げた。すなわち、ニュージーランド産メリノウールで作られた単一のシューズデザイン、Wool Runnerであり、業界の他の企業が標準的な慣行とみなしていたカラーウェイの拡充やシーズナルドロップの頻度についての当面の計画はなかった。

全ラインナップではなく1つのデザインでローンチすることで、Allbirdsはブランドアイデンティティと口コミのすべてを、従来のローンチのように複数の選択肢に注意を分散させるのではなく、高度に洗練された単一の製品に集中させた。これにより、シューズの具体的な素材のストーリー、メリノウール、快適さ、持続可能性が、顧客の注意を巡って競合する数ある製品属性の1つではなく、会話のすべてとなった。

1足のシューズでローンチし、過剰さによって定義されるカテゴリーの中で自制を差別化要素としたため、素材のストーリーが支配的となり、絞り込んだローンチがニュース価値を持つものとなった。

単一の製品はブランドストーリーを集中させ、素材と快適さを会話のすべてとする。

自制は過剰さのカテゴリーではあまりに異例であるため、不釣り合いなほどの報道の好奇心を生み出す。

絞り込んだローンチは、品揃えの欠如を制約ではなくニュース価値のあるストーリーへと転換する。

競合他社が「より多く」で競争しているときは、「より少なく」でローンチすることを検討せよ。自制そのものが差別化要素になり得る。

2016年3月に1足のウール製スニーカーでローンチしたAllbirdsは、2年以内に100万足目を販売し、ユニコーン評価に到達した。すでに混雑したカテゴリーにおいて、従来の幅広い製品ローンチよりも、意図的に絞り込んだ焦点でローンチすることが、より集中したブランドアイデンティティと報道の注目を生み出し得る方法として、ダイレクト・トゥ・コンシューマーや製品戦略の界隈で広く引用される事例となった。