찰스 슈왑은 고정 수수료가 끝나자 수수료를 절반으로 줄였다

183년 동안 뉴욕증권거래소의 중개인들은 1792년 버튼우드 협정까지 거슬러 올라가는 고정되고 협상 불가능한 수수료 체계 아래 운영되었으며, 이는 모든 중개업체가 운영 효율성이나 실제 제공한 서비스 양과 무관하게 동일한 수수료를 받도록 보장했다. 법무부의 반독점 압력에 부분적으로 힘입어, SEC는 1975년 1월 규칙 19b-3을 공식 채택하여 1975년 5월 1일부로 고정 수수료를 폐지했고, 업계는 이 날짜를 '메이 데이'라고 부르게 되었다.

전체 비용 구조와 수익 모델이 보장된 수수료 수입을 전제로 했던 대부분의 기존 종합 서비스 중개업체들은 다가오는 규제 완화에 대응하여 가능한 곳마다 수수료를 인상하거나 유지하면서 서비스와 명성으로 경쟁할 준비를 했다. 1971년에 설립된 소규모 중개업체를 운영하던 찰스 슈왑은 반대의 선택을 했다. 그는 규제 완화에 앞서 SEC의 할인 중개 시범 프로그램에 참여했다.

수수료를 절반으로 줄이고 조언이 아닌 접근권을 판매하며 자기 주도 투자자를 겨냥했다. 기존 업체들은 자신들의 자문 사업을 잠식하지 않고서는 이에 맞설 수 없었다.

종합 서비스 중개업체들은 고마진 자문 사업을 잠식하지 않고서는 슈왑의 낮은 가격에 맞설 수 없었다.

슈왑은 이용하지도 않는 조언에 비용을 지불하고 싶지 않은 자기 주도 투자자를 겨냥했다.

급여를 받는 직원으로 구성된 간소화된 모델은 거래를 부추길 유인을 제거하여 비용을 낮게 유지했다.

선점한 덕분에 슈왑은 기존 업체들이 대응하기 전에 할인 부문을 구축할 수 있는 수년의 시간을 확보했다.

규제가 당신의 수익 모델을 뒤흔들 때는 새롭게 소외된 부문을 찾고, 기존 업체들이 스스로를 잠식하지 않고서는 맞설 수 없는 간소화된 제안을 구축하라.

1975년 5월 1일 SEC는 고정 수수료를 폐지했고, 슈왑은 수수료를 대략 절반으로 줄이고 미국 최대의 할인 중개업체로 성장했다. 할인 중개 산업의 창립 사례가 되었으며, 개인 투자자의 주식 시장 접근을 민주화한 공로를 인정받고, 단순한 가격 경쟁이 아니라 완전히 새로운 비즈니스 모델의 여지를 만들어낸 규제 완화 사건의 표준적인 사례로 인용된다.