Charles Schwab halbierte die Provisionen, als die festen Gebühren endeten

183 Jahre lang operierten Broker an der New York Stock Exchange unter einem festen, nicht verhandelbaren Provisionsschema, das bis auf die Buttonwood-Vereinbarung von 1792 zurückging und jeder Brokerage dieselbe Gebühr garantierte, unabhängig davon, wie effizient sie arbeitete oder wie viel Service sie tatsächlich bot. Ausgelöst teilweise durch kartellrechtlichen Druck des Justizministeriums, verabschiedete die SEC im Januar 1975 förmlich Rule 19b-3, wodurch die festen Provisionen mit Wirkung zum 1. Mai 1975 endeten – ein Datum, das die Branche bald „May Day“ nannte.

Die meisten etablierten Full-Service-Brokeragen, deren gesamte Kostenstruktur und deren Gewinnmodell von garantierten Provisionserträgen ausgingen, reagierten auf die bevorstehende Deregulierung, indem sie sich darauf vorbereiteten, über Service und Prestige zu konkurrieren und dabei die Gebühren zu erhöhen oder zu halten, wo immer sie konnten. Charles Schwab, der eine bescheidene Brokerage führte, die 1971 gegründet worden war, wettete auf das Gegenteil: Er meldete sich vor der Deregulierung für das Pilotprogramm der SEC für Discount-Brokerage an.

Er halbierte die Provisionen und verkaufte Zugang, nicht Beratung, und zielte auf selbstbestimmte Anleger; die etablierten Anbieter konnten nicht mithalten, ohne ihr Beratungsgeschäft zu kannibalisieren.

Full-Service-Broker konnten mit Schwabs niedrigen Preisen nicht mithalten, ohne ihr margenstarkes Beratungsgeschäft zu kannibalisieren.

Schwab zielte auf selbstbestimmte Anleger, die nicht für Beratung zahlen wollten, die sie nicht nutzten.

Das abgespeckte Modell mit festangestelltem Personal beseitigte Anreize für übermäßigen Handel und hielt die Kosten niedrig.

Die frühe Positionierung gab Schwab Jahre Zeit, das Discount-Segment aufzubauen, bevor die etablierten Anbieter reagieren konnten.

Wenn eine Regulierung Ihr Erlösmodell stört, suchen Sie nach einem neuen unterversorgten Segment und bauen Sie ein abgespecktes Angebot auf, mit dem etablierte Anbieter nicht mithalten können, ohne sich selbst zu kannibalisieren.

Am 1. Mai 1975 beendete die SEC die festen Provisionen; Schwab halbierte die Gebühren ungefähr und wuchs zur größten US-Discount-Brokerage heran. Es wurde zum Gründungsfall der Discount-Brokerage-Branche, gilt als Wegbereiter für den Zugang von Privatanlegern zum Aktienmarkt und wird als Standardbeispiel dafür angeführt, dass ein Deregulierungsereignis Raum für ein völlig neues Geschäftsmodell schaffen kann und nicht nur für Preiswettbewerb innerhalb des alten.