Charles Schwab a réduit les commissions de moitié à la fin des frais fixes

Pendant 183 ans, les courtiers de la Bourse de New York ont opéré sous un barème de commissions fixe et non négociable remontant à l'accord de Buttonwood de 1792, garantissant à chaque maison de courtage les mêmes frais, quelle que soit l'efficacité de son fonctionnement ou l'ampleur du service réellement fourni. Poussée en partie par la pression antitrust du ministère de la Justice, la SEC a formellement adopté la règle 19b-3 en janvier 1975, mettant fin aux commissions fixes à compter du 1er mai 1975, date que le secteur en est venu à appeler le « May Day ».

La plupart des maisons de courtage à service complet établies, dont toute la structure de coûts et le modèle de profit reposaient sur un revenu de commissions garanti, ont répondu à la déréglementation à venir en se préparant à concurrencer sur le service et le prestige tout en augmentant ou en maintenant leurs frais partout où elles le pouvaient. Charles Schwab, à la tête d'une modeste maison de courtage fondée en 1971, a fait le pari inverse : il s'est inscrit au programme pilote de courtage à escompte de la SEC avant la déréglementation.

Réduire les commissions de moitié et vendre l'accès, non le conseil, en ciblant les investisseurs autonomes ; les acteurs en place ne pouvaient pas s'aligner sans cannibaliser leur activité de conseil.

Les courtiers à service complet ne pouvaient pas s'aligner sur les prix bas de Schwab sans cannibaliser leur activité de conseil à forte marge.

Schwab ciblait les investisseurs autonomes qui ne voulaient pas payer pour des conseils qu'ils n'utilisaient pas.

Le modèle épuré avec du personnel salarié supprimait les incitations à faire tourner les positions, ce qui maintenait les coûts bas.

Être en avance a donné à Schwab des années pour bâtir le segment de l'escompte avant que les acteurs en place puissent réagir.

Lorsque la réglementation bouleverse votre modèle de revenus, cherchez un nouveau segment mal desservi et construisez une offre épurée sur laquelle les acteurs en place ne peuvent pas s'aligner sans se cannibaliser eux-mêmes.

Le 1er mai 1975, la SEC a mis fin aux commissions fixes ; Schwab a réduit ses frais d'environ de moitié et est devenu la plus grande maison de courtage à escompte des États-Unis. Il est devenu le cas fondateur de l'industrie du courtage à escompte, crédité d'avoir démocratisé l'accès au marché boursier pour les investisseurs particuliers et cité comme exemple standard d'un événement de déréglementation créant de la place pour un modèle d'affaires entièrement nouveau plutôt que pour une simple concurrence par les prix au sein de l'ancien.