Charles Schwab cortou as comissões pela metade quando as tarifas fixas terminaram

Durante 183 anos, os corretores da Bolsa de Valores de Nova York operaram sob uma tabela de comissões fixa e não negociável que remontava ao Acordo de Buttonwood de 1792, garantindo a cada corretora a mesma tarifa, independentemente da eficiência de sua operação ou da quantidade de serviço que de fato prestava. Impulsionada em parte pela pressão antitruste do Departamento de Justiça, a SEC adotou formalmente a Regra 19b-3 em janeiro de 1975, encerrando as comissões fixas com efeito a partir de 1º de maio de 1975, data que o setor passou a chamar de "May Day".

A maioria das corretoras de serviço completo já estabelecidas, cuja estrutura de custos e modelo de lucro inteiros pressupunham receita garantida de comissões, respondeu à desregulamentação iminente preparando-se para competir em serviço e prestígio, elevando ou mantendo as tarifas onde podiam. Charles Schwab, à frente de uma corretora modesta fundada em 1971, fez a aposta oposta: inscreveu-se no programa-piloto de corretagem de desconto da SEC antes da desregulamentação.

Cortou as comissões pela metade e vendeu acesso, não consultoria, voltando-se para investidores autodirigidos; as incumbentes não conseguiam igualar sem canibalizar seu negócio de consultoria.

As corretoras de serviço completo não conseguiam igualar os preços baixos da Schwab sem canibalizar seu negócio de consultoria de alta margem.

A Schwab mirou investidores autodirigidos que não queriam pagar por consultoria que não usavam.

O modelo enxuto com equipe assalariada eliminou os incentivos ao giro excessivo de operações, mantendo os custos baixos.

Ter chegado cedo deu à Schwab anos para construir o segmento de desconto antes que as incumbentes pudessem reagir.

Quando a regulação perturba seu modelo de receita, procure um novo segmento mal atendido e construa uma oferta enxuta que as incumbentes não consigam igualar sem canibalizar a si mesmas.

Em 1º de maio de 1975, a SEC encerrou as comissões fixas; a Schwab cortou as tarifas aproximadamente pela metade e cresceu até se tornar a maior corretora de desconto dos EUA. Tornou-se o caso fundador do setor de corretagem de desconto, creditada por democratizar o acesso ao mercado de ações para investidores individuais e citada como exemplo padrão de um evento de desregulamentação que abriu espaço para um modelo de negócios inteiramente novo, e não apenas para competição por preço dentro do modelo antigo.