Ujjivanは結婚式の祝儀袋を銀行口座に変えた

インドの小都市や農村部の女性の大多数は、世帯がそれ以外の点では正式な銀行システムのサービスを受けていても、自分自身の銀行口座を持っていない。2022年の推計では、Ujjivan Small Finance Bankが対象としようとしていた層の約80%がこれに該当した。

インドの結婚式には、すでに現金を直接女性の手に渡す、ほぼ普遍的な金融の慣習が存在する。それは「シャグン」と呼ばれる、結婚式などの機会に贈られる現金の祝儀で、伝統的に「リファファ」と呼ばれる装飾された封筒に入れて渡され、慣習として幸運を願う1ルピー硬貨が必ず添えられる。こうした封筒はすでに毎年の結婚シーズンに何百万枚もやり取りされており、まったく銀行の手の届かないところにあった。

シャグンの封筒を口座開設申込書としても使えるよう再設計し、花嫁が銀行に出向くことなく、その1ルピー硬貨を初回預金として口座を開設できるようにした。

シャグンの封筒は、すでに現金を女性の手に渡す、信頼され親しみのある品である。

封筒自体を申込書にすることで、女性はまず銀行を探したり信頼したりする必要がなかった。

中に入っている1ルピー硬貨が自然な初回預金となり、口座開設が完了した。

既存のギフトショップを通じた流通により、新たなチャネルを必要とせずに封筒が女性の手に届いた。

自社の申込書を簡素化するのではなく、ユーザーがすでに手にしている信頼された儀礼的な品にオンボーディングを組み込むこと。

このキャンペーンは初年度に23万2千件の追加口座開設を促した。信頼は儀礼そのものにすでに存在していたため、別途信頼構築を必要としない品を用いたのである。2022年カンヌライオンズのクリエイティブ・コマース部門でゴールド・ライオンを受賞し、さらにクライオ・グランド・アワード（カルチュラル・エクスペリエンス部門）と、2023年にはクライオのゴールド賞およびブロンズ賞を受賞した。