テルファストは花粉が襲う直前にだけ広告を出してザイテックを出し抜いた

オーストラリアの2022年アレルギーシーズンを迎えるにあたり、テルファストには問題があった。マインドアベイラビリティが売上を左右するコモディティ化した抗ヒスタミン薬カテゴリーにおいて、競合のザイテックは一貫してテルファストを上回る支出を行っていた。掲げられた目標は9月から12月までの市場シェア1位であり、チームはこれを支出で上回るのではなく知恵で出し抜くことによってのみ勝ち取れると判断した。

インサイトはこうだ。アレルギー患者はほとんどの時間、抗ヒスタミン薬のことを考えていないが、症状が襲った瞬間には即座の緩和を求める。そうした瞬間を狙うことはこれまで不可能だった。花粉数はリアルタイムでしか公表されず、オーストラリアには計測所がごく少数しかないため、配信に使える既製のデータセットは存在しなかった。エージェンシーのFoundationは、場所・天気・風・地形を組み合わせた特注の予測モデルを構築し、DV360内のAPIに接続した。

このトリガーは、東海岸沿いの12地域で高インパクトのディスプレイ広告と動画広告をオン・オフ切り替え、予測される花粉のピークより7時間先行して稼働させることでDSPのレイテンシーを打ち負かした。その周囲には残りの武器が配置された。Chemist WarehouseにおけるCriteoの購買データ（カテゴリー初）、FlybuysとCartologyのスーパーマーケットデータ、そして購入者類似オーディエンス向けのテルファストのファーストパーティ・キャッシュバックデータである。

テルファストは数量・金額の両方でシーズン1位となり、市場の1.5倍の成長を遂げ、認知率87%、検討率77%を記録した。支出は20%少ないにもかかわらず両指標でザイテックを上回り、プロモーション、流通、競合の動向に他の重要な変化はなかった。

患者は症状が襲うまで抗ヒスタミン薬を無視する — だから花粉が急増する前に予測し、症状が襲おうとしている時間帯にだけ広告を配信する

予測は反応に勝る。花粉データはリアルタイムしか存在しなかったため、天気のシグナルから予測することで、他に誰も持たない配信ウィンドウを生み出した。

7時間の先行はDSPのレイテンシーを相殺し、インプレッションが症状のピークとなるまさにその時間帯に届く。

小さな予算を症状の多い時間帯に集中させることは、シーズン全体に均等に分散させるよりも優れている。支出の効率が支出の量を代替するのだ。

購買データターゲティング（Chemist WarehouseのCriteo、Flybuys、Cartology）は、ブランドが好むチャネルだけでなく、あらゆるチャネルで抗ヒスタミン薬の購入者を捉える。

予算で圧倒されているときは、量ではなくタイミングを買う。誰も狙えない需要の瞬間を予測し、そこにすべての資金を集中させるのだ。

テルファストは2022年シーズンを数量・金額の両方で抗ヒスタミン薬1位として勝ち取り、記録的なブランド指標を達成した。FoundationとSanofiは、2023年12月に発表されたThe Drum Awards for Digital Advertisingのヘルスケア・製薬部門を受賞した。この事例は、オーストラリアにおいて他のアレルギーブランドがこのトリガーを再現したことはないと主張している。