Telfast a surpassé Zyrtec en ne faisant de la publicité que lorsque le pollen était sur le point de frapper

À l'approche de la saison des allergies 2022 en Australie, Telfast avait un problème : dans une catégorie d'antihistaminiques banalisée où la disponibilité mentale décide des ventes, son rival Zyrtec le surpassait systématiquement en dépenses publicitaires. L'objectif annoncé était la première part de marché de septembre à décembre — réalisable, estimait l'équipe, uniquement en se montrant plus malin plutôt qu'en dépensant plus.

L'intuition : les personnes allergiques ne pensent pas aux antihistaminiques la plupart du temps, mais au moment où les symptômes frappent, elles veulent un soulagement immédiat. Cibler ces moments avait été impossible — les comptages de pollen ne sont publiés qu'en temps réel et l'Australie dispose de très peu de stations de comptage, si bien qu'aucun jeu de données prêt à l'emploi n'existait pour l'activation. L'agence Foundation a construit un modèle prédictif sur mesure combinant localisation, météo, vent et topographie, connecté à une API au sein de DV360.

Le déclencheur activait et désactivait l'affichage et la vidéo à fort impact dans 12 régions de la côte est, en opérant sept heures avant les pics de pollen prévus pour devancer la latence du DSP. Autour de cela se trouvait le reste de l'arsenal : les données d'achat Criteo chez Chemist Warehouse (une première dans la catégorie), les données des supermarchés Flybuys et Cartology, et les données de cashback propriétaires de Telfast pour les lookalikes d'acheteurs.

Telfast a terminé la saison n°1 en volume comme en valeur, avec une croissance de 1,5 fois celle du marché, une notoriété à 87 % et une considération à 77 % — devant Zyrtec sur ces deux mesures malgré 20 % de dépenses en moins, et sans autre changement significatif en promotion, distribution ou activité concurrentielle.

Les personnes allergiques ignorent les antihistaminiques jusqu'à ce que les symptômes se manifestent — il faut donc prédire le pollen avant son pic et diffuser des publicités uniquement dans les heures où les symptômes sont sur le point de frapper

Prévoir vaut mieux que réagir : comme les données de pollen n'étaient disponibles qu'en temps réel, les prédire à partir de signaux météorologiques a créé une fenêtre d'activation que personne d'autre ne possédait.

L'avance de sept heures compense la latence du DSP, de sorte que les impressions tombent précisément dans les heures où les symptômes culminent.

Concentrer un petit budget sur les heures de forte symptomatologie vaut mieux que le répartir uniformément sur une saison — l'efficacité des dépenses se substitue au volume des dépenses.

Le ciblage par données d'achat (Criteo chez Chemist Warehouse, Flybuys, Cartology) touche les acheteurs d'antihistaminiques sur tous les canaux, pas seulement ceux que la marque privilégie.

Quand vous êtes surclassé en budget, achetez le timing plutôt que le tonnage : prédisez le moment de demande que personne ne peut cibler et concentrez-y chaque dollar.

Telfast a remporté la saison 2022 comme antihistaminique n°1 en volume et en valeur, avec des indicateurs de marque record, et Foundation et Sanofi ont remporté la catégorie Santé et Pharma aux Drum Awards for Digital Advertising, annoncés en décembre 2023. L'étude de cas affirme qu'aucune autre marque d'allergie n'a reproduit ce déclencheur en Australie.