Telfast, 꽃가루가 덮치기 직전에만 광고해 Zyrtec을 앞지르다

호주 2022년 알레르기 시즌을 앞두고 Telfast에는 문제가 있었다. 정신적 가용성이 판매를 좌우하는 상품화된 항히스타민제 카테고리에서 경쟁사 Zyrtec이 꾸준히 더 많은 지출을 했다. 명시된 목표는 9월부터 12월까지 1위 시장 점유율이었으며, 팀은 더 많이 지출하는 것이 아니라 더 영리하게 대응해야만 승산이 있다고 판단했다.

인사이트는 이것이었다. 알레르기 환자들은 대부분의 시간 동안 항히스타민제를 생각하지 않지만, 증상이 덮치는 순간 즉각적인 완화를 원한다. 그 순간을 겨냥하는 것은 불가능했다. 꽃가루 수치는 실시간으로만 공개되고 호주에는 측정소가 매우 적어, 활성화에 쓸 기성 데이터 세트가 존재하지 않았다. 에이전시 Foundation은 위치, 날씨, 바람, 지형을 결합한 맞춤형 예측 모델을 구축해 DV360 내부의 API에 연결했다.

이 트리거는 동부 해안 12개 지역에서 고임팩트 디스플레이와 비디오를 켜고 껐으며, DSP 지연을 앞지르기 위해 예측된 꽃가루 최고치보다 7시간 앞서 실행되었다. 그 주변에는 나머지 무기고가 배치되었다. Chemist Warehouse의 Criteo 구매 데이터(카테고리 최초), Flybuys와 Cartology 슈퍼마켓 데이터, 그리고 구매자 유사 오디언스를 위한 Telfast 자사 캐시백 데이터였다.

Telfast는 물량과 가치 모두에서 시즌 1위로 마감했고 시장의 1.5배 성장률을 기록했으며, 인지도 87%, 고려도 77%로 두 지표 모두 Zyrtec을 앞섰다. 20% 적은 지출에도 불구하고, 프로모션, 유통, 경쟁사 활동에서 다른 중대한 변화는 없었다.

환자들은 증상이 닥치기 전까지 항히스타민제를 외면한다. 그러므로 꽃가루가 급증하기 전에 예측하고, 증상이 덮치기 직전의 시간대에만 광고를 노출하라

예측은 반응을 앞선다. 꽃가루 데이터가 실시간으로만 제공되었기 때문에, 날씨 신호로 이를 예측하는 것이 다른 누구도 갖지 못한 활성화 창을 만들어냈다.

7시간의 선행은 DSP 지연을 상쇄하여, 노출이 증상이 최고조에 이르는 정확한 시간대에 도달하게 한다.

작은 예산을 증상이 심한 시간대에 집중하는 것이 시즌 전체에 고르게 분산하는 것보다 낫다. 지출 효율이 지출 규모를 대체한다.

구매 데이터 타기팅(Chemist Warehouse의 Criteo, Flybuys, Cartology)은 브랜드가 선호하는 채널뿐 아니라 모든 채널에서 항히스타민제 구매자를 포착한다.

예산에서 열세일 때는 물량 대신 타이밍을 사라. 아무도 겨냥할 수 없는 수요의 순간을 예측하고 모든 달러를 그곳에 집중하라.

Telfast는 물량과 가치 모두에서 1위 항히스타민제로 2022년 시즌을 승리했고 기록적인 브랜드 지표를 달성했으며, Foundation과 Sanofi는 2023년 12월에 발표된 The Drum Awards for Digital Advertising에서 헬스케어 및 제약 부문을 수상했다. 이 사례는 호주에서 다른 어떤 알레르기 브랜드도 이 트리거를 재현하지 못했다고 주장한다.