Telfast superó a Zyrtec anunciándose solo cuando el polen estaba a punto de atacar

De cara a la temporada de alergias de 2022 en Australia, Telfast tenía un problema: en una categoría de antihistamínicos mercantilizada donde la disponibilidad mental decide las ventas, su rival Zyrtec invertía sistemáticamente más que ella. El objetivo declarado era alcanzar la cuota de mercado n.º 1 de septiembre a diciembre; según razonó el equipo, solo era alcanzable superando en ingenio, no en inversión.

La idea clave: quienes sufren alergias no piensan en antihistamínicos la mayor parte del tiempo, pero en el momento en que aparecen los síntomas quieren alivio inmediato. Dirigirse a esos momentos había sido imposible: los recuentos de polen se publican solo en tiempo real y Australia tiene muy pocas estaciones de conteo, por lo que no existía ningún conjunto de datos disponible en el mercado para la activación. La agencia Foundation construyó un modelo predictivo a medida que combinaba ubicación, clima, viento y topografía, conectado a una API dentro de DV360.

El disparador activaba y desactivaba display y vídeo de alto impacto en 12 regiones de la costa este, ejecutándose con siete horas de antelación respecto a los picos de polen previstos para vencer la latencia del DSP. Alrededor de ello estaba el resto del arsenal: datos de compra de Criteo en Chemist Warehouse (una primicia en la categoría), datos de supermercado de Flybuys y Cartology, y datos de cashback propios de Telfast para públicos similares a compradores.

Telfast terminó la temporada como n.º 1 tanto por volumen como por valor, creciendo a 1,5 veces el ritmo del mercado, con un conocimiento del 87 % y una consideración del 77 %, por delante de Zyrtec en ambas métricas pese a invertir un 20 % menos, y sin otros cambios significativos en promoción, distribución o actividad de la competencia.

Quienes sufren alergias ignoran los antihistamínicos hasta que aparecen los síntomas, así que predice el polen antes de que se dispare y muestra anuncios solo en las horas en que los síntomas están a punto de atacar

Prever supera a reaccionar: como los datos de polen solo existían en tiempo real, predecirlos a partir de señales meteorológicas creó una ventana de activación que nadie más tenía.

La ventaja de siete horas compensa la latencia del DSP, de modo que las impresiones llegan en las horas exactas en que los síntomas alcanzan su pico.

Concentrar un presupuesto pequeño en las horas de más síntomas supera a repartirlo de forma uniforme a lo largo de una temporada: la eficiencia del gasto sustituye al volumen del gasto.

La segmentación por datos de compra (Criteo en Chemist Warehouse, Flybuys, Cartology) capta a los compradores de antihistamínicos en todos los canales, no solo en los que prefiere la marca.

Cuando te superan en presupuesto, compra momento en lugar de tonelaje: predice el instante de demanda al que nadie puede dirigirse y concentra allí cada dólar.

Telfast ganó la temporada de 2022 como el antihistamínico n.º 1 por volumen y valor, con métricas de marca récord, y Foundation y Sanofi se llevaron la categoría de Salud y Farmacéutica en los The Drum Awards for Digital Advertising, anunciados en diciembre de 2023. El caso afirma que ninguna otra marca de alergias ha replicado el disparador en Australia.