Telfast überlistete Zyrtec, indem es nur dann warb, wenn der Pollen kurz vor dem Zuschlagen stand

Zu Beginn der Allergiesaison 2022 in Australien hatte Telfast ein Problem: In einer austauschbaren Antihistaminika-Kategorie, in der mentale Verfügbarkeit über den Absatz entscheidet, gab der Rivale Zyrtec durchgängig mehr aus. Das erklärte Ziel war Platz 1 beim Marktanteil von September bis Dezember – erreichbar, so die Überlegung des Teams, nur durch Klugheit statt durch größere Ausgaben.

Die Erkenntnis: Allergiker denken die meiste Zeit nicht an Antihistaminika, doch in dem Moment, in dem die Symptome zuschlagen, wollen sie sofort Linderung. Diese Momente gezielt anzusprechen war bislang unmöglich – Pollenwerte werden nur in Echtzeit veröffentlicht, und Australien hat sehr wenige Messstationen, sodass kein fertiger Datensatz für die Aktivierung existierte. Die Agentur Foundation baute ein maßgeschneidertes Vorhersagemodell, das Standort, Wetter, Wind und Topografie kombinierte und über eine API in DV360 eingebunden war.

Der Trigger schaltete wirkungsstarke Display- und Videoanzeigen in 12 Regionen der Ostküste ein und aus und lief den prognostizierten Pollenspitzen sieben Stunden voraus, um die DSP-Latenz zu überbrücken. Drumherum stand der Rest des Arsenals: Criteo-Kaufdaten bei Chemist Warehouse (eine Premiere in der Kategorie), Flybuys- und Cartology-Supermarktdaten sowie Telfast-Erstparteidaten zu Cashback für Käufer-Lookalikes.

Telfast beendete die Saison als Nummer 1 sowohl nach Volumen als auch nach Wert, wuchs mit dem 1,5-fachen des Marktes, bei einer Bekanntheit von 87 % und einer Kaufabsicht von 77 % – bei beiden Kennzahlen vor Zyrtec, trotz 20 % geringerer Ausgaben und ohne andere wesentliche Änderungen bei Promotion, Distribution oder Aktivitäten der Wettbewerber.

Allergiker ignorieren Antihistaminika, bis die Symptome einsetzen – also den Pollen vorherzusagen, bevor er seinen Höhepunkt erreicht, und Anzeigen nur in den Stunden auszuspielen, in denen die Symptome kurz davor sind zuzuschlagen

Vorhersagen schlägt Reagieren: Weil Pollendaten nur in Echtzeit vorlagen, schuf die Vorhersage aus Wettersignalen ein Aktivierungsfenster, das sonst niemand hatte.

Der Vorsprung von sieben Stunden gleicht die DSP-Latenz aus, sodass die Impressionen genau in den Stunden ankommen, in denen die Symptome ihren Höhepunkt erreichen.

Ein kleines Budget auf die symptomstarken Stunden zu konzentrieren, schlägt eine gleichmäßige Verteilung über eine Saison – Ausgabeneffizienz ersetzt Ausgabenvolumen.

Targeting über Kaufdaten (Criteo bei Chemist Warehouse, Flybuys, Cartology) erreicht Antihistaminika-Käufer in jedem Kanal, nicht nur in denen, die die Marke bevorzugt.

Wenn man beim Budget unterlegen ist, kauft man Timing statt Tonnage: den Nachfragemoment vorhersagen, den niemand sonst ansprechen kann, und jeden Dollar dort konzentrieren.

Telfast gewann die Saison 2022 als Nummer 1 der Antihistaminika nach Volumen und Wert mit Rekord-Markenkennzahlen, und Foundation und Sanofi gewannen die Kategorie Healthcare and Pharma bei den Drum Awards for Digital Advertising, die im Dezember 2023 bekannt gegeben wurden. Der Case erhebt den Anspruch, dass keine andere Allergiemarke den Trigger in Australien nachgeahmt hat.