Telfast superou o Zyrtec anunciando apenas quando o pólen estava prestes a atacar

Ao entrar na temporada de alergias de 2022 na Austrália, a Telfast tinha um problema: numa categoria de anti-histamínicos comoditizada, em que a disponibilidade mental decide as vendas, a rival Zyrtec investia consistentemente mais. A meta declarada era a participação de mercado nº 1 de setembro a dezembro — alcançável, raciocinou a equipe, apenas superando o concorrente em inteligência, e não em verba.

O insight: quem sofre de alergia não pensa em anti-histamínicos na maior parte do tempo, mas no momento em que os sintomas surgem quer alívio imediato. Mirar nesses momentos era impossível — as contagens de pólen são publicadas apenas em tempo real e a Austrália tem pouquíssimas estações de contagem, de modo que não existia nenhum conjunto de dados pronto para ativação. A agência Foundation construiu um modelo preditivo sob medida combinando localização, clima, vento e topografia, conectado a uma API dentro do DV360.

O gatilho ligava e desligava display e vídeo de alto impacto em 12 regiões da costa leste, operando sete horas à frente dos picos previstos de pólen para vencer a latência do DSP. Em torno disso estava o restante do arsenal: dados de compra da Criteo na Chemist Warehouse (inédito na categoria), dados de supermercado do Flybuys e da Cartology, e dados de cashback próprios da Telfast para públicos semelhantes aos compradores.

A Telfast terminou a temporada em nº 1 tanto em volume quanto em valor, crescendo 1,5x o mercado, com conhecimento de marca em 87% e consideração em 77% — à frente da Zyrtec em ambas as métricas apesar de 20% menos investimento, e sem outras mudanças significativas em promoção, distribuição ou atividade dos concorrentes.

Quem sofre ignora os anti-histamínicos até os sintomas aparecerem — então preveja o pólen antes do pico e veicule anúncios apenas nas horas em que os sintomas estão prestes a surgir

Prever supera reagir: como os dados de pólen eram apenas em tempo real, prevê-los a partir de sinais climáticos criou uma janela de ativação que ninguém mais tinha.

A antecedência de sete horas compensa a latência do DSP, de modo que as impressões chegam exatamente nas horas em que os sintomas atingem o pico.

Concentrar um orçamento pequeno nas horas de sintomas intensos supera distribuí-lo uniformemente ao longo da temporada — eficiência de investimento substitui volume de investimento.

O direcionamento por dados de compra (Criteo na Chemist Warehouse, Flybuys, Cartology) alcança compradores de anti-histamínicos em todos os canais, não apenas naqueles que a marca prefere.

Quando você está em desvantagem de orçamento, compre timing em vez de volume: preveja o momento de demanda que ninguém consegue mirar e concentre cada real ali.

A Telfast venceu a temporada de 2022 como nº 1 em anti-histamínicos por volume e valor, com métricas de marca recordes, e a Foundation e a Sanofi levaram a categoria Saúde e Farmacêutica no The Drum Awards for Digital Advertising, anunciado em dezembro de 2023. O case afirma que nenhuma outra marca de alergia replicou o gatilho na Austrália.