ホンダはナビゲーションアプリを売るため、テレメトリーデータからセナの1989年のラップをよみがえらせた

ホンダは、コネクテッド走行データ・ナビゲーションプラットフォームである「Internavi」を宣伝したかったが、「あなたの走行データをリアルタイムで分析します」という訴求は抽象的で実感しにくいものだった。どのナビゲーションアプリも何らかの形でデータ駆動型の知能をうたっており、そうした言葉のどれもドライバーの感情を動かすことはなかった。ホンダには、他の自動車会社のほとんどが太刀打ちできない資産が一つあった。アクセル開度、エンジン回転数、車速を含む車載テレメトリーデータのアーカイブで、数十年前のフォーミュラ1カーから記録されたものが、マーケティング資産としてではなく歴史的記録として、使われないまま保管されていた。

自身のチームメイトより7秒速い――F1ファンにとって伝説的な瞬間だが、それは歴史的事実とストップウォッチのタイムとしてのみ存在し、後に生まれた誰もそのラップがどんな感覚で、どんな音だったかを実際に体験する術はなかった。プロジェクトについてのCreative Applications Networkの記事によれば、そのラップの実際のテレメトリーデータは、ホンダの研究開発倉庫の奥深くで一枚の紙として見つかり、それ以前に公開されていたのはF1の技術書に掲載された断片のみだった。完全なデータがデジタル化され公開されたのはこれが初めてだった。

保管されていたテレメトリーからセナの1989年のラップをよみがえらせ、鈴鹿に沿ってLEDライトと実際のエンジン音を走らせることで、観客はデータを体感し、訴求と感情を一つの出来事にした。

テレメトリーデータは本物で、伝説的なラップのものだったため、再現に真正性と感情的重量を与えた。

再現は忠実で、実際のMP4/5からエンジン音を採り直すところまで徹底していたため、体験は本物に感じられた。

セナのラップを目撃するという感情的体験が、データ分析能力の文字どおりの実演を兼ね、訴求と証明を融合させた。

キャンペーンはデータについての広告としてではなく、動くF1の歴史として競い合ったため、際立ち、トップのクリエイティブ賞を受賞した。

豊かだが不活性な歴史的データがあるなら、その中に埋もれた有名な人間の瞬間を一つ見つけ、鮮やかに描き出そう。その瞬間の感情的重量が、機能一覧では決して担えない説得力を運んでくれる。

完成した短編映画はYouTubeで350万回以上再生され、キャンペーンはタイタニウム・グランプリ――審査員がカテゴリーを再定義する作品とみなすものに与えられるカンヌライオンズの最高総合賞――を受賞した。さらに、2014年カンヌライオンズで37,000点以上の応募の中から8部門にわたり14の追加賞を、そして業界で最も獲得が難しい賞の一つであるD&ADブラックペンシルも受賞した。