Honda wollte Internavi bewerben, seine vernetzte Fahrten-Daten- und Navigationsplattform, doch „wir analysieren Ihre Fahrdaten in Echtzeit“ ist ein abstrakter, schwer fühlbarer Werbespruch – jede Navigations-App beanspruchte irgendeine Form datengesteuerter Intelligenz, und keine dieser Formulierungen löste bei einem Fahrer irgendein Gefühl aus. Honda besaß einen Schatz, den kaum ein anderes Automobilunternehmen vorweisen konnte: ein Archiv von Bordtelemetriedaten, darunter Gaspedalstellung, Motordrehzahl und Fahrzeuggeschwindigkeit, die über Jahrzehnte hinweg von Formel-1-Fahrzeugen aufgezeichnet worden waren und als historisches Archiv ungenutzt dalagen, statt als Marketing-Asset zu dienen.
7 Sekunden schneller als sein eigener Teamkollege – ein legendärer Moment für Formel-1-Fans, der jedoch nur als historische Tatsache und als Zeit auf einer Stoppuhr existierte, ohne dass jemand, der später geboren wurde, tatsächlich erleben konnte, wie sich diese Runde anfühlte oder anhörte. Laut dem Bericht von Creative Applications Network über das Projekt wurde die tatsächliche Telemetrieaufzeichnung jener Runde als einzelnes Blatt Papier tief in Hondas Forschungs- und Entwicklungslager gefunden, wobei zuvor nur Fragmente in einem technischen F1-Buch veröffentlicht worden waren – dies war das erste Mal, dass die vollständigen Daten digitalisiert und offengelegt wurden.
Erweckte Sennas Runde von 1989 aus gespeicherten Telemetriedaten zum Leben, indem LED-Lichter und echter Motorsound entlang von Suzuka gesteuert wurden, sodass die Zuschauer die Daten fühlten und Werbebotschaft und Emotion zu einem Ereignis verschmolzen.
Die Telemetriedaten waren echt und stammten von einer legendären Runde, was der Nachbildung Authentizität und emotionale Wucht verlieh.
Die Nachbildung war originalgetreu, bis hin zur Wiederherstellung des Motorsounds aus einem echten MP4/5, sodass sich das Erlebnis echt anfühlte.
Das emotionale Erlebnis, Sennas Runde mitzuerleben, diente zugleich als unmittelbare Vorführung der Datenanalysefähigkeit und verband Werbebotschaft und Beweis.
Die Kampagne trat als bewegte F1-Geschichte auf, nicht als Werbung über Daten, und hob sich dadurch ab und gewann renommierte Kreativpreise.
Wenn Sie über reichhaltige, aber ungenutzte historische Daten verfügen, suchen Sie darin einen berühmten menschlichen Moment und machen Sie ihn anschaulich; die emotionale Wucht dieses Moments trägt die Argumentation, die eine Funktionsliste niemals leisten könnte.
Der daraus entstandene Kurzfilm hat über 3,5 Millionen YouTube-Aufrufe erzielt, und die Kampagne gewann den Titanium Grand Prix – Cannes Lions' höchste Gesamtauszeichnung, die an Arbeiten vergeben wird, die nach Auffassung der Jury die Kategorie neu definieren – sowie 14 weitere Auszeichnungen in 8 Kategorien bei mehr als 37.000 Einreichungen bei den Cannes Lions 2014, dazu einen D&AD Black Pencil, einen der am schwersten zu gewinnenden Preise der Branche.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Honda's "Sound of Honda / Ayrton Senna 1989" Wins a Grand Prix at the Cannes Lions International Festival of Creativity Honda Global Corporate Website · global.honda
- Sound of Honda - Ayrton Senna's Fastest F1 Lap (1989) in Light and Sound Creative Applications Network · creativeapplications.net