楽天の1997年のマーケットプレイスは誰でも店を開けるようにした——在庫を持たないモール

三木谷浩史は1997年2月に楽天を創業し、普通の日本の商人たちが、出店の敷居が安く簡単であればインターネット上で店を開くだろうという賭けに出た。同年5月に開始した楽天市場はマーケットプレイス——B2B2C——であり、誰でも店舗を賃借できた。2000年までには、手数料なしの月額5万円の定額賃料を課す一方、ヤフーは厳格に審査した店舗を抱えており、日本国内では49店舗しかなかったのに対し、楽天は2,882店舗を数えた。

その経済構造はモールを逆転させた。楽天は在庫も配送リスクも価格リスクも負わなかった。なぜなら商人たちがその三つすべてを所有していたからだ。プラットフォームは門を開くことで成長した。2002年までに6,000店舗となり、同年には成果報酬型の手数料とポイント制度も導入した。GMVは2001年に設定した1兆円の目標をFY2006の第4四半期に突破し、2020年までに3兆円へと伸び続けた。

三木谷の帝国は同じ会員ロジックの上で、銀行、カード、旅行、通信へと広がった。靴職人のルールは保たれた。すなわち、マーケットプレイスは他人の在庫から賃料を徴収するのであり、1997年の店舗賃貸という賭けは日本最大級のインターネットグループの一つとなった。

バザールを支配する

手数料ではなく定額賃料だったことが最初の店を容易にした。商人たちは「月5万円」を即座に理解し、参入の容易さが、後にテイクレートモデルを可能にしたほどの店舗数を生み出した。

在庫ゼロはリスクゼロを意味する。小売のあらゆる構造的リスク——在庫、返品、需要——は商人たちに残ったため、楽天は大家が許す限りの速さで拡大できた。

ポイント制度は会員を堀に変えた。店舗、カード、旅行にまたがる統一ポイントは、買い手と売り手の双方にとってスイッチングコストを高めた——市場の両側におけるネットワーク効果である。

在庫を所有する代わりにマーケットプレイスを賃貸できるなら、そうすべきだ。定額賃料はネットワークを生み出す群衆を招き、決して負わないリスクは決して失わない利益率である

楽天は、1997年の開始から築かれた会員の網の上で、電子商取引、カード、銀行、モバイルを擁する日本最大級のインターネットグループの一つへと成長した。楽天市場モデルは、日本におけるマーケットプレイス優先の商取引の参照点であり続けている。