カカオトークギフトは送り主が住所入力を省略できた——受け取り手が入力し、2017年には1兆ウォン規模に

2010年後半までに、カカオトークは韓国で支配的な無料メッセンジャーになっていた——スマートフォン所有者710万人の国で500万人のアクティブユーザーを抱えていた——が、収益モデルも決済プラットフォームもEコマースも持っていなかった。オンラインギフトには明らかな欠陥があった。物理的なものを送るには受け取り手の住所を知らなければならず、それは気まずい電話やメールを意味し、サプライズを台無しにし、しばしば購入自体を断念させた。当然の動きは、標準的なストアをアプリに取り付け、プロモーションを展開することだった。

しかしカカオはそうせず、2010年12月23日、15社のパートナー（スターバックス、パリバゲット、バスキンロビンス、GS25など）から約100点の商品を揃えてカカオトークギフトを開始した。巧妙な逆転の発想はこうだ。送り主はチャットの連絡先から名前を選んで支払うだけでよい。受け取り手はモバイルバウチャーを受け取るか、物理的な商品の場合は自分だけが見られる場所に自分の住所を入力する。選択、支払い、配送の物流、そしてサプライズはすべて維持され、欠けていた唯一のデータはそれを持っている人によって提供される。

カカオ内部ではこのサービスはほとんど見捨てられていた——経営陣は影響が小さいと見て予算をほとんど与えず、小さなギフトチームはあらゆるレビューのたびにさらに6か月の猶予を懇願した。しかしこの仕組みは複利的に効果を発揮した。ギフトはチャットの中で既に起きている機会（バレンタインデー、ペペロデー、試験、秋夕）に乗り、他人のために買う送り主は価格比較をしないため、プレミアムブランドがプラットフォームに引き寄せられた。2017年までに年間取引額は1兆ウォンを超え、ユーザー数は1700万人、パートナーブランドは約4000社に達し、ギフトはカカオの基盤となるコマース事業となった。

送り主が支払い、受け取り手が自分の住所を非公開で提供する。

オンラインギフトを社会的に気まずく稀なものにしていた唯一の摩擦点——住所を尋ねること——を削除した。

チャットのグラフが受け取り手のリストと機会のカレンダーの両方を提供したため、需要はあらかじめ細分化された形で到来した。

ギフト購入者は他人のために買い、めったに価格を比較しないため、プラットフォームはマージンを維持し、プレミアムブランドを引き寄せた。

スターバックスやGS25などのパートナーからのモバイルバウチャーは物流をまったく必要とせず、決済や配送インフラが存在する前にモデルを拡大させた。

カカオトークが既に持っていた注目を収益化し、同社初の収益モデルとなり、コマース帝国の種となった。

社会的な機会が既に存在する場所にコマースを置き、欠けているデータを相手側に提供させる——関係グラフは買い手が持っていない情報を運ぶことができる。

カカオトークギフトはカカオ初の収益エンジンとなり、韓国における「関係性コマース」のテンプレートとなった。2017年までに年間取引額は1兆ウォンを超え、後にカカオのコマース部門（カカオコマース、2021年にカカオへ合併）の基盤となり、同部門は配送商品、ラグジュアリーカテゴリー、「イエローギフト」のキュレーションを追加した。ネイバーからベミン、29CMに至る競合他社はやがて住所不要のギフトを模倣したが、カカオのチャットグラフによる囲い込みがデフォルトの地位を保たせた——この仕組みは今や、メッセンジャーが店舗になり得る証拠として引用されている。