카카오톡 선물하기, 발신자가 주소 입력 단계를 건너뛰게 하다 — 수신자가 직접 입력, 2017년 거래액 1조 원

2010년 말 무렵 카카오톡은 한국의 지배적인 무료 메신저였다. 스마트폰 보유자 710만 명인 나라에서 활성 이용자 500만 명을 확보했지만, 수익 모델도 결제 플랫폼도 이커머스도 없었다. 온라인 선물하기에는 명백한 결함이 있었다. 실물을 보내려면 받는 사람의 주소를 알아야 했고, 그 때문에 어색한 전화나 문자를 해야 했으며, 이는 깜짝 선물의 재미를 망치고 구매를 포기하게 만들곤 했다. 뻔한 선택은 앱에 표준 스토어를 붙이고 프로모션을 돌리는 것이었다.

그 대신 카카오는 2010년 12월 23일, 15개 파트너(스타벅스, 파리바게뜨, 배스킨라빈스, GS25 등)의 약 100개 상품으로 카카오톡 선물하기를 출시했다. 영리한 발상의 전환은 이러했다. 발신자는 채팅 연락처에서 이름만 고르고 결제하며, 수신자는 모바일 쿠폰을 받거나 실물 상품의 경우 본인만 볼 수 있는 곳에 직접 주소를 입력한다. 상품 선택, 결제, 배송 물류, 그리고 깜짝 선물의 재미가 모두 살아남고, 빠져 있던 단 하나의 데이터는 그것을 가진 사람이 채워 넣는다.

카카오 내부에서 이 서비스는 거의 버려질 뻔했다. 경영진은 영향력이 작다고 보아 예산을 거의 주지 않았고, 작은 선물하기 팀은 매번 리뷰에서 6개월만 더 달라고 애원했다. 그러나 이 메커니즘은 복리처럼 불어났다. 선물은 채팅에서 이미 일어나는 기념일(밸런타인데이, 빼빼로데이, 시험, 추석)을 타고 흐르고, 남을 위해 사는 발신자는 가격을 비교하지 않기 때문에 프리미엄 브랜드가 플랫폼으로 끌려왔다. 2017년까지 연간 거래액은 1조 원을 넘어섰고 이용자 1,700만 명, 약 4,000개 파트너 브랜드를 기록했으며, 선물하기는 카카오의 기반 커머스 사업이 되었다.

발신자가 결제하고, 수신자가 비공개로 주소를 입력한다.

온라인 선물하기를 사회적으로 어색하고 드물게 만들던 단 하나의 마찰 지점, 즉 주소를 묻는 일을 없앴다.

채팅 그래프가 수신자 목록과 기념일 달력을 동시에 제공했기에 수요가 이미 세분화된 채로 도착했다.

선물 구매자는 남을 위해 사고 가격을 거의 비교하지 않으므로 플랫폼은 마진을 지켰고 프리미엄 브랜드를 끌어들였다.

스타벅스와 GS25 같은 파트너의 모바일 쿠폰은 물류가 전혀 필요 없었기에, 결제나 배송 인프라가 존재하기 전에 모델을 확장할 수 있었다.

카카오톡이 이미 가진 주의를 수익화했고, 회사의 첫 수익 모델이자 커머스 제국의 씨앗이 되었다.

사회적 기념일이 이미 살아 있는 곳에 커머스를 두고, 상대방이 빠진 데이터를 채우게 하라. 관계 그래프는 구매자가 갖지 못한 정보를 실어 나를 수 있다.

카카오톡 선물하기는 카카오의 첫 수익 엔진이자 한국에서 '관계형 커머스'의 템플릿이 되었다. 2017년까지 연간 거래액 1조 원을 넘어섰고, 이후 카카오의 커머스 부문(카카오커머스, 2021년 카카오로 합병)을 떠받쳤으며, 여기에 배송 상품, 명품 카테고리, '옐로 기프트' 큐레이션이 더해졌다. 네이버부터 배달의민족, 29CM에 이르는 경쟁자들이 결국 주소 없는 선물하기를 따라 했지만, 카카오의 채팅 그래프 락인은 카카오를 기본값으로 유지시켰다. 이 메커니즘은 이제 메신저가 상점이 될 수 있다는 증거로 인용된다.