HotelTonight은 사용자가 로고를 따라 그려야 예약하게 했고, 실수 예약은 사라졌다

HotelTonight은 세 번의 탭으로 막판 호텔 객실을 예약해 준다. 그런데 2011년 출시 직후 그 속도가 역효과를 냈다. 예약은 일반적으로 환불이 불가능한데, 고객 1,000명 중 약 2명이 실수로 예약을 하고 있었다. 불만이 쏟아지자 공동창업자 겸 CEO인 샘 셰인크는 환불을 해 주기로 했고, 이는 수익을 4% 깎았다. 젊은 스타트업에게는 큰 금액이었다.

첫 번째 해결책은 사용자에게 마지막 확인으로 이니셜을 입력하게 하는 것이었다. 효과는 있었지만 투박했고 브랜드에 비해 너무 기업적인 느낌이었다. 전 HotelTonight 엔지니어인 레이 릴리화이트가 5년 뒤에도 여전히 쓰이는 해결책을 떠올렸다. 예약하려면 사용자가 회사의 침대 모양 'H' 로고를 손가락으로 따라 그리는 것이다. 로고는 브랜드 아이콘이자 확인 조작 장치가 되었다.

실수 예약은 줄었고, 재방문율은 높아졌으며, 예약 절차 미완료율은 75% 감소했다. Fast Company는 5년 동안 이 로고가 매출을 매년 10% 이상 끌어올렸다고 보도했고, '세 번의 탭과 한 번의 스와이프로 오늘 밤 호텔을 예약하세요'가 회사의 태그라인이 되었다.

확인 단계를 브랜드 로고 따라 그리기로 바꾼다. 의도적이고 잘못 누를 수 없는 제스처가 동시에 브랜드 각인이 된다.

이 해결책은 브랜드가 이미 가진 자산을 다시 활용했다. 로고가 확인 조작 장치가 된 것이다.

따라 그리는 제스처는 탭처럼 손가락이 미끄러져 잘못 누를 수 없으므로, 안전성을 위해 화면을 추가할 필요가 없다.

이제 모든 예약은 하루에도 수천 번, 사용자 자신의 손으로 의도적인 브랜드 상호작용을 하게 만든다.

확인 단계는 보통 사용자가 싫어하는 마찰을 더한다. 그 마찰을 브랜드 마크 안에 숨기면 안전성이 서명처럼 느껴진다.

따라 그려 예약하는 제스처는 5년이 지난 뒤에도 여전히 쓰였다. 앱은 수백만 건의 다운로드를 기록했고 35개국 15,000개 호텔과 제휴했다.