HotelTonight faisait tracer son logo aux utilisateurs pour réserver — et les réservations accidentelles ont disparu

HotelTonight réserve des chambres d'hôtel de dernière minute en trois taps — et juste après son lancement en 2011, cette rapidité s'est retournée contre elle. Les réservations sont généralement non remboursables, et environ deux clients sur 1 000 réservaient par accident. Face à l'afflux de plaintes, le cofondateur et PDG Sam Shank a choisi d'accorder des remboursements, ce qui a entamé les bénéfices de 4 % — un montant considérable pour une jeune startup.

La première correction consistait à demander aux utilisateurs de saisir leurs initiales comme confirmation finale. Cela fonctionnait, mais c'était peu élégant et trop corporate pour la marque. L'ancien ingénieur de HotelTonight Ray Lillywhite a trouvé la solution encore utilisée cinq ans plus tard : pour réserver, l'utilisateur trace avec le doigt le logo « H » en forme de lit de l'entreprise. Le logo est devenu à la fois l'icône de la marque et le contrôle de confirmation.

Les réservations accidentelles ont diminué, la rétention a augmenté et le taux d'abandon du parcours de réservation a chuté de 75 %. Fast Company a rapporté que sur cinq ans, le logo a augmenté les revenus de plus de 10 % chaque année, et « trois taps et un glissement pour réserver un hôtel ce soir » est devenu le slogan de l'entreprise.

Transformer l'étape de confirmation en tracé du logo de la marque : un geste délibéré, impossible à déclencher par erreur, qui fait aussi office d'empreinte de marque

La correction a réutilisé un actif que la marque possédait déjà — le logo est devenu le contrôle de confirmation.

Un geste tracé ne peut pas être déclenché par une mauvaise frappe comme un tap, donc la sécurité n'ajoute aucun écran supplémentaire.

Chaque réservation impose désormais une interaction délibérée avec la marque, des milliers de fois par jour, de la main même de l'utilisateur.

Les étapes de confirmation ajoutent généralement une friction que les utilisateurs détestent ; cacher la friction à l'intérieur du logo de la marque fait ressentir la sécurité comme une signature.

Le geste de tracé pour réserver était toujours en place cinq ans plus tard ; l'application a atteint des millions de téléchargements et des partenariats avec 15 000 hôtels dans 35 pays.