HotelTonight ließ Nutzer zur Buchung sein Logo nachfahren – und versehentliche Bestellungen verschwanden

HotelTonight bucht Last-Minute-Hotelzimmer in drei Tipps – und direkt nach dem Start 2011 fiel diese Schnelligkeit auf die Füße. Buchungen sind in der Regel nicht erstattungsfähig, und etwa zwei von 1.000 Kunden buchten versehentlich. Als die Beschwerden zunahmen, entschied sich Mitgründer und CEO Sam Shank, Rückerstattungen zu gewähren, was die Gewinne um 4 % schmälerte – ein happiger Betrag für ein junges Start-up.

Der erste Lösungsansatz bestand darin, Nutzer zur abschließenden Bestätigung ihre Initialen eintippen zu lassen. Das funktionierte, war aber umständlich und wirkte für die Marke zu bürokratisch. Der frühere HotelTonight-Ingenieur Ray Lillywhite fand die Lösung, die noch fünf Jahre später im Einsatz war: Zum Buchen fährt der Nutzer mit dem Finger das bettförmige „H“-Logo des Unternehmens nach. Das Logo wurde zugleich Markenzeichen und Bestätigungselement.

Versehentliche Buchungen gingen zurück, die Kundenbindung stieg, und die Nichtfertigstellung des Buchungsvorgangs sank um 75 %. Fast Company berichtete, dass das Logo über fünf Jahre den Umsatz jedes Jahr um mehr als 10 % steigerte, und „drei Tipps und ein Wischen, um heute Abend ein Hotel zu buchen“ wurde zum Slogan des Unternehmens.

Den Bestätigungsschritt in das Nachfahren des Markenlogos verwandeln: eine bewusste, nicht versehentlich auslösbare Geste, die zugleich das Markenzeichen einprägt

Die Lösung nutzte ein Gut, das die Marke bereits besaß, neu – das Logo wurde zum Bestätigungselement.

Eine nachgefahrene Geste lässt sich nicht so leicht mit dem dicken Finger verfehlen wie ein Tipp, sodass die Sicherheit keinen zusätzlichen Bildschirm erfordert.

Jede Buchung erzwingt nun eine bewusste Markeninteraktion, tausendfach am Tag, durch die Hand des Nutzers selbst.

Bestätigungsschritte erzeugen meist eine Reibung, die Nutzer hassen; verbirgt man die Reibung im Markenzeichen, fühlt sich Sicherheit wie eine Unterschrift an.

Die Nachfahr-zum-Buchen-Geste war noch fünf Jahre später vorhanden; die App erreichte Millionen Downloads und Partnerschaften mit 15.000 Hotels in 35 Ländern.