HotelTonight fez usuários traçarem seu logotipo para reservar — e pedidos acidentais desapareceram

A HotelTonight reserva quartos de hotel de última hora em três toques — e logo após seu lançamento em 2011, essa velocidade se voltou contra ela. As reservas geralmente não são reembolsáveis, e cerca de dois em cada 1.000 clientes faziam reservas por acidente. Com as reclamações aumentando, o cofundador e CEO Sam Shank optou por emitir reembolsos, o que reduziu os lucros em 4% — um valor elevado para uma startup jovem.

A primeira correção foi pedir aos usuários que digitassem suas iniciais como confirmação final. Funcionou, mas era desajeitado e parecia corporativo demais para a marca. O ex-engenheiro da HotelTonight, Ray Lillywhite, criou a solução ainda em uso cinco anos depois: para reservar, o usuário traça com o dedo o logotipo 'H' em forma de cama da empresa. O logotipo tornou-se tanto o ícone da marca quanto o controle de confirmação.

As reservas acidentais caíram, a retenção aumentou e a não conclusão do fluxo de reserva caiu 75%. A Fast Company relatou que, ao longo de cinco anos, o logotipo impulsionou a receita em mais de 10% a cada ano, e 'três toques e um deslize para reservar um hotel hoje à noite' tornou-se o slogan da empresa.

Transformar a etapa de confirmação em traçar o logotipo da marca: um gesto deliberado e impossível de errar por toque acidental que também funciona como marca registrada

A correção reutilizou um ativo que a marca já possuía — o logotipo tornou-se o controle de confirmação.

Um gesto traçado não pode ser acionado por engano como um toque, então a segurança não adiciona nenhuma tela extra.

Cada reserva agora força uma interação deliberada com a marca, milhares de vezes por dia, pela própria mão do usuário.

As etapas de confirmação geralmente adicionam atrito que os usuários odeiam; esconder o atrito dentro da marca faz a segurança parecer uma assinatura.

O gesto de traçar para reservar ainda estava em vigor cinco anos depois; o aplicativo alcançou milhões de downloads e parcerias com 15.000 hotéis em 35 países.