HotelTonightはユーザーにロゴをなぞらせて予約させた — そして誤予約は消えた

HotelTonightは直前のホテル客室を3タップで予約する — そして2011年のローンチ直後、その速さが裏目に出た。予約は一般に返金不可であり、顧客1,000人につき約2人が誤って予約していた。苦情が殺到する中、共同創業者兼CEOのサム・シャンクは返金に応じることを選び、それが利益を4%押し下げた — 若いスタートアップにとって厳しい額だった。

最初の修正は、最終確認としてユーザーにイニシャルを入力させることだった。それは機能したが、ぎこちなく、ブランドにはいかにも企業的すぎると感じられた。元HotelTonightエンジニアのレイ・リリーホワイトが、5年後もなお使われている解決策を考案した。予約するには、ユーザーが会社のベッド型の「H」ロゴを指でなぞる。ロゴはブランドアイコンと確認操作の両方になった。

誤予約は減り、継続率は上がり、予約フローの未完了率は75%低下した。Fast Companyは、5年間でロゴが売上を毎年10%以上押し上げたと報じ、「3タップとスワイプで今夜のホテルを予約」が会社のタグラインになった。

確認ステップをブランドロゴのなぞり操作に変える。意図的で誤タップしようのないジェスチャーが、同時にブランドの刻印にもなる

この修正は、ブランドがすでに持っていた資産を再利用した — ロゴが確認操作になった。

なぞるジェスチャーはタップのように指が滑って誤操作することはないため、安全性のために画面を追加する必要がない。

これで毎回の予約が、1日何千回も、ユーザー自身の手による意図的なブランドとの接触を強制する。

確認ステップは通常、ユーザーが嫌う摩擦を加える。その摩擦をブランドマークの中に隠せば、安全性が署名のような体験になる。

なぞって予約するジェスチャーは5年後もなお使われていた。アプリは数百万ダウンロードに達し、35か国・15,000軒のホテルと提携した。