ドゥオインはライブコマースに最後に参入し、クローズドループと低い手数料率で勝利した

ドゥオインは中国のライブコマースに参入した最後の大手プラットフォームだった。クアイショウより1年、アリババより数年遅れていたが、2020年にEコマースへの注力を決めてからはこの分野を支配するようになった。その強みは異なるライブ配信製品ではなく、配信がフィードの中に組み込まれ、配信者を売上と視聴者数でランキングするリーダーボードを備えている点で、競合他社とよく似ていた。

仕組みはシステムとして機能した。手数料はカテゴリーに応じて通常売上額の1～5%で、競争が激しいことと、低い手数料率が売り手の入れ替わりを促すことの両方の理由で低く設定されていた。実際の収益は広告から得られた。ビジネスアカウントは複数の広告製品を通じてライブ配信をユーザーのフィードに押し上げるために料金を支払うことができ（海外のTikTokは「Promote」という1つの製品のみを提供していた）、アマゾンの売り手が検索枠の配置に料金を支払うのと同様だった。

2つの構造的な選択がフライホイールを固定した。第一にクローズドループである。取引はプラットフォーム上で完了しなければならず、ユーザーがアプリから離れることはなかった。これはすべてのプラットフォーム企業が望む羨望の状態である。第二に、ドゥオインはスーパースターの配信者ではなく、ブランドや小規模な売り手を優遇した。スーパースターは数十億を動かせるが、その人気は一夜にして崩壊しうる。2022年の「消えるライブ配信者」への取り締まりがそれを示した。さらにドゥオインは、アリババのTmallパートナーモデルを模倣し、「ドゥオイン・パートナーズ」を設けた。これはショート動画からストアフロント、広告戦略まで、売り手の業務全体を運営する認証済みの第三者である。

問題はこのプレイブックが海外に移ったときに現れた。TikTokがこれを輸出しようとした試みは2022年7月までに英国で頓挫し、米国と欧州での展開が停滞した。これはこのループが本国でのフィードの引力に依存していることを思い起こさせる。

売り手には売上の1～5%というほぼゼロに近い手数料しか課さず、そのライブ配信を押し上げるフィード広告で収益を得る一方、チェックアウトはアプリから離れない。

後発参入だったため、ドゥオインはマーケットプレイスに動画を後付けするのではなく、コンテンツフィードを中心にコマースを設計できた。

1～5%の手数料率は売り手の数を最大化し、それがプラットフォームを実際に収益化する広告製品を支えた。

アプリ内でのチェックアウトを強制することで、発見から支払いまでの旅全体とそのデータをドゥオイン内に留めた。

ブランドや小規模な売り手を支援することで、変動の激しいスーパースター配信者からリスクを分散した。

ドゥオイン・パートナーズはアリババの実績あるTPサービス・エコシステムを取り入れ、新規売り手のスキルの障壁を下げた。

発見の層を握っているなら、取引を低価格にできる。マーケットプレイスのマージンを捨てて、代わりに注意力に課税する。そしてループを閉じ、買い手も売り手も逃げられないようにするのだ。

2022年9月までに、ドゥオインは最後に参入したにもかかわらず中国のライブコマースを支配するようになり、広告で押し上げられた配信とアプリ内チェックアウトが重要な収益源を形成していた。同じ月、Rest of WorldはこのシステムをTikTokが海外に持ち込もうと望むプレイブックとして位置づけた。一方、TikTokの苦戦する英国での拡大はすでに米国と欧州でのEコマース展開を停滞させていた。