抖音最晚入局直播电商，却凭借闭环与极低抽成胜出

抖音是中国最后一家进入直播电商的大型平台——比快手晚一年，比阿里巴巴晚数年——但在2020年决定聚焦电商之后，却主导了这一战场。它的优势并非不同的直播产品：直播间嵌在信息流中，配有按销售额和观看量对主播进行排名的排行榜，与竞争对手的做法大同小异。

这套机制作为一个系统运转。佣金通常为销售额的1%至5%，视品类而定——之所以低，既因为竞争激烈，也因为低抽成能促进卖家更替。真正的收入来自广告：商家账号可以通过多种广告产品付费将自己的直播推入用户信息流（TikTok在海外只提供一种，即“Promote”），这与亚马逊卖家付费购买搜索位如出一辙。

两项结构性选择锁定了这个飞轮。第一，闭环：交易必须在平台内完成，因此用户始终不会离开应用——这是每家平台公司都梦寐以求的状态。第二，抖音拉拢品牌和中小卖家，而非超级主播——超级主播能带来数十亿的销售额，但其人气可能一夜崩塌，2022年对“消失的主播”的整治便是一例。此外，抖音还仿效阿里巴巴的天猫合作伙伴模式，推出“抖音合作伙伴”：经过认证的第三方负责卖家的整个运营，从短视频到店铺再到广告策略。

当这套打法向外移植时，问题也随之显现：TikTok将其输出的尝试到2022年7月在英国搁浅，使在美国和欧洲的推广停滞——这提醒人们，这个闭环依赖于信息流在本土的引力。

向卖家几乎不收费——只收销售额的1%至5%——然后通过为其直播引流的信息流广告赚钱，同时结算始终不离开应用。

晚入场意味着抖音可以围绕其内容信息流来设计电商，而不是把视频硬加到市场上。

1%至5%的抽成最大化了卖家数量，而卖家数量又滋养了真正为平台创收的广告产品。

强制站内结算使从发现到支付的整个旅程——及其数据——都留在抖音内部。

扶持品牌和中小卖家，将风险从人气易变的超级主播身上分散开来。

抖音合作伙伴引入了阿里巴巴成熟的TP服务生态，降低了新卖家的技能门槛。

如果你掌握着发现层，就可以把交易价格压到极低：放弃市场利润，转而向注意力收费——然后闭合环路，让买家和卖家都无法逃离。

到2022年9月，尽管最晚入场，抖音已主导中国的直播购物，广告助推的直播和站内结算构成了可观的收入来源。同月，Rest of World将该系统描述为TikTok希望带到海外的打法——而TikTok在英国受挫的扩张已经使电商推广在美国和欧洲停滞。