더우인은 라이브커머스에 가장 늦게 진입했지만 폐쇄 루프와 낮은 수수료율로 승리했다

더우인은 중국 라이브커머스 시장에 가장 늦게 진입한 대형 플랫폼이었다. 콰이쇼우보다 1년, 알리바바보다는 수년 뒤였다. 그러나 2020년 전자상거래에 집중하기로 결정한 뒤 이 전장을 장악하게 되었다. 더우인의 우위는 차별화된 라이브 방송 상품이 아니었다. 방송은 피드 안에 위치하며, 경쟁사들과 마찬가지로 판매량과 시청자 수에 따라 스트리머 순위를 매기는 리더보드가 있었다.

이 메커니즘은 하나의 시스템으로 작동했다. 수수료는 카테고리에 따라 통상 판매액의 1~5%였는데, 경쟁이 치열했기 때문이기도 하고 낮은 수수료율이 판매자의 유입과 이탈을 촉진했기 때문이기도 했다. 실제 수익은 광고에서 나왔다. 비즈니스 계정은 여러 광고 상품을 통해 자신의 라이브 방송을 사용자 피드에 노출시키기 위해 비용을 지불할 수 있었다(해외의 틱톡은 '프로모트' 한 가지만 제공했다). 이는 아마존 판매자들이 검색 노출을 위해 비용을 지불하는 방식과 유사했다.

두 가지 구조적 선택이 플라이휠을 고정시켰다. 첫째, 폐쇄 루프였다. 거래는 반드시 플랫폼 내에서 완료되어야 했기에 사용자는 앱을 벗어나지 않았다. 이는 모든 플랫폼 기업이 원하는 부러운 상태였다. 둘째, 더우인은 슈퍼스타 스트리머 대신 브랜드와 중소 판매자를 공략했다. 슈퍼스타 스트리머는 수십억 원의 거래를 일으킬 수 있지만 인기가 하룻밤 사이에 무너질 수 있다. 2022년 '사라지는 라이브 스트리머' 단속이 이를 보여주었다. 또한 더우인은 알리바바의 티몰 파트너 모델을 모방해 '더우인 파트너스'를 도입했다. 이는 숏폼 영상부터 스토어프론트, 광고 전략까지 판매자의 전체 운영을 대행하는 검증된 제3자들이다.

문제는 이 플레이북이 다른 곳으로 옮겨갈 때 드러났다. 틱톡이 이를 수출하려는 시도는 2022년 7월 영국에서 좌초되었고, 미국과 유럽에서의 출시도 지연되었다. 이는 이 루프가 본토에서의 피드의 중력에 의존한다는 것을 상기시켜 주었다.

판매자에게 판매액의 1~5%라는 거의 없는 수수료만 부과하고, 대신 라이브 방송을 홍보하는 피드 광고에서 수익을 얻으며, 결제는 앱을 벗어나지 않게 했다.

늦게 진입했기 때문에 더우인은 마켓플레이스에 영상을 덧붙이는 대신 콘텐츠 피드를 중심으로 커머스를 설계할 수 있었다.

1~5%의 수수료율은 판매자 물량을 극대화했고, 이것이 플랫폼의 실제 수익화 수단인 광고 상품을 뒷받침했다.

앱 내 결제를 강제함으로써 발견에서 결제까지의 전 과정과 그 데이터를 더우인 안에 가두었다.

브랜드와 중소 판매자를 지원함으로써 변동성이 큰 슈퍼스타 스트리머로부터 위험을 분산시켰다.

더우인 파트너스는 알리바바의 검증된 TP 서비스 생태계를 도입해 신규 판매자의 진입 장벽을 낮추었다.

발견 계층을 소유하고 있다면 거래 자체를 저가로 제공할 수 있다. 마켓플레이스 마진을 포기하고 대신 주의력에 과세한 뒤, 구매자도 판매자도 빠져나가지 못하도록 루프를 닫는 것이다.

2022년 9월까지 더우인은 가장 늦게 진입했음에도 중국 라이브커머스 시장을 장악하게 되었으며, 광고로 홍보된 방송과 앱 내 결제가 상당한 수익원을 형성했다. 같은 달, 레스트 오브 월드는 이 시스템을 틱톡이 해외로 가져오고자 했던 플레이북으로 묘사했다. 한편 틱톡의 순탄치 않았던 영국 확장은 이미 미국과 유럽에서의 전자상거래 출시를 지연시킨 상태였다.