Douyin est arrivé en dernier dans le commerce en direct et a gagné grâce à une boucle fermée et des commissions minimes

Douyin a été la dernière grande plateforme à se lancer dans le commerce en direct en Chine — un an après Kuaishou et des années après Alibaba — mais en est venue à dominer le terrain après avoir décidé de se concentrer sur le commerce électronique en 2020. Son avantage ne résidait pas dans un produit de diffusion en direct différent : les diffusions s'intègrent dans le fil, avec des classements qui hiérarchisent les diffuseurs par ventes et par audience, à l'image de ceux des concurrents.

Les mécanismes fonctionnaient comme un système. Les commissions représentaient typiquement 1 à 5 % de la valeur des ventes selon la catégorie — faibles à la fois parce que la concurrence était rude et parce que des taux de prélèvement minces encourageaient le renouvellement des vendeurs. Le véritable argent venait de la publicité : les comptes professionnels pouvaient payer pour propulser leurs diffusions en direct dans le fil des utilisateurs via plusieurs produits publicitaires (TikTok à l'étranger n'en proposait qu'un, « Promote »), à l'image de la façon dont les vendeurs d'Amazon paient pour leur placement dans les recherches.

Deux choix structurels ont verrouillé le cercle vertueux. Premièrement, une boucle fermée : les transactions devaient être finalisées sur la plateforme, de sorte que les utilisateurs ne s'écartaient jamais de l'application — l'état enviable que toute entreprise de plateforme recherche. Deuxièmement, Douyin a courtisé les marques et les petits vendeurs plutôt que les superstars de la diffusion en direct, qui peuvent générer des milliards mais dont la popularité peut s'effondrer du jour au lendemain — comme l'a montré une répression en 2022 contre les « diffuseurs en direct évanescents ». Et il a imité le modèle de partenaires Tmall d'Alibaba avec Douyin Partners : des tiers vérifiés qui gèrent toute l'opération d'un vendeur, des vidéos courtes à la vitrine en passant par la stratégie publicitaire.

Le hic est apparu lorsque la recette a voyagé : la tentative de TikTok de l'exporter a échoué au Royaume-Uni en juillet 2022, bloquant le déploiement aux États-Unis et en Europe — un rappel que la boucle dépend de la force d'attraction du fil sur le marché intérieur.

Ne presque rien facturer aux vendeurs — 1 à 5 % des ventes — puis gagner sur les publicités dans le fil qui propulsent leurs diffusions en direct, tandis que le paiement ne quitte jamais l'application.

Entrer tard a permis à Douyin de concevoir le commerce autour de son fil de contenu plutôt que de greffer la vidéo sur une place de marché.

Un taux de prélèvement de 1 à 5 % maximisait le volume de vendeurs, ce qui alimentait les produits publicitaires qui monétisaient réellement la plateforme.

Imposer le paiement dans l'application gardait tout le parcours de la découverte au paiement — et ses données — à l'intérieur de Douyin.

Soutenir les marques et les petits vendeurs diversifiait le risque en l'éloignant des superstars volatiles de la diffusion en direct.

Douyin Partners importait l'écosystème éprouvé de services de prestataires tiers (TP) d'Alibaba, abaissant la barrière de compétences pour les nouveaux vendeurs.

Si vous contrôlez la couche de découverte, vous pouvez sous-facturer la transaction : céder la marge de la place de marché et taxer plutôt l'attention — puis fermer la boucle pour que ni l'acheteur ni le vendeur ne s'échappent.

En septembre 2022, Douyin en était venu à dominer le commerce en direct en Chine bien qu'étant entré en dernier, les diffusions boostées par la publicité et le paiement dans l'application formant un flux de revenus significatif. Ce même mois, Rest of World a présenté le système comme la recette que TikTok espérait exporter — alors que l'expansion britannique mouvementée de TikTok avait déjà bloqué le déploiement du commerce électronique aux États-Unis et en Europe.