KakaoTalk Gift 让发送者跳过地址步骤——由收礼者填写，2017年交易额达1万亿韩元

到2010年底，KakaoTalk 已是韩国占主导地位的免费通讯应用——在一个拥有710万智能手机用户的国家里有500万活跃用户——但它没有收入模式、没有支付平台，也没有电子商务。在线送礼有一个明显的缺陷：要寄送任何实物，你必须知道收礼者的地址，这意味着要打一通尴尬的电话或发一条短信，既破坏了惊喜，又常常让购买泡汤。显而易见的做法是在应用上嫁接一个标准商店并开展促销活动。

然而，2010年12月23日，Kakao 推出了 KakaoTalk Gift，提供来自15个合作伙伴（星巴克、巴黎贝甜、芭斯罗缤、GS25 等）的约100件商品。巧妙的倒转在于：发送者只需从聊天联系人中选一个名字并付款；收礼者会收到一张移动礼品券，若是实物商品，则自行输入只有自己才能看到的地址。挑选、支付、配送物流和惊喜全都得以保留，而唯一缺失的数据由拥有它的人提供。

在 Kakao 内部，这项服务几乎被放弃——管理层认为它影响不大，并削减其预算，而小小的 Gifts 团队在每次评审时都恳求再给六个月。但这一机制不断累积效应：送礼依附于本就在聊天中发生的场合（情人节、Pepero Day、考试、中秋），而为他人购买的发送者不会比价，这吸引了高端品牌入驻平台。到2017年，年交易额突破1万亿韩元，拥有1700万用户和约4000个合作品牌，送礼成为 Kakao 的基础性电商业务。

发送者付款；收礼者私下提供地址。

它删除了那个让在线送礼在社交上尴尬且罕见的单一摩擦点——询问地址。

聊天关系图谱同时提供了收礼者名单和场合日历，因此需求到来时已预先细分。

送礼买家为他人购物，很少比价，因此平台得以保持利润率并吸引高端品牌。

来自星巴克和 GS25 等合作伙伴的移动礼品券完全不需要物流，使该模式在支付或配送基础设施存在之前就能规模化。

它将 KakaoTalk 已经拥有的注意力变现，成为公司的第一个收入模式，也是其电商帝国的种子。

把商务放在社交场合本就存在的地方，让交易对方提供缺失的数据——关系图谱可以承载买家所没有的信息。

KakaoTalk Gift 成为 Kakao 的第一个收入引擎，也是韩国“关系型商务”的模板：到2017年，其年交易额突破1万亿韩元，后来它成为 Kakao 电商部门（Kakao Commerce，于2021年并入 Kakao）的支柱，该部门增加了配送商品、奢侈品品类和“Yellow Gifts”精选。从 Naver 到 Baemin 和 29CM 的竞争对手最终都复制了免地址送礼，但 Kakao 的聊天图谱锁定使其保持默认地位——这一机制如今被引为证明：通讯应用可以成为店面。