KakaoTalk 禮物讓送禮者跳過地址步驟——由收禮者自行填寫，2017 年交易額達 1 兆韓元

到 2010 年底，KakaoTalk 已是韓國主導的免費通訊軟體——在全國 710 萬名智慧型手機使用者中有 500 萬名活躍使用者——但它沒有營收模式、沒有支付平台，也沒有電子商務。線上送禮有一個明顯缺陷：要寄送任何實體物品，你必須知道收件人的地址，這意味著得打一通尷尬的電話或傳訊息，既破壞驚喜，也往往讓購買告吹。顯而易見的做法是在應用程式上附加一個標準商店並舉辦促銷活動。

然而，Kakao 反而在 2010 年 12 月 23 日推出 KakaoTalk 禮物，提供來自 15 個合作夥伴（星巴克、Paris Baguette、Baskin Robbins、GS25 等）約 100 項商品。巧妙的翻轉在於：送禮者只從聊天聯絡人中挑選名字並付款；收禮者會收到行動兌換券，若是實體商品，則由收禮者自行輸入地址，且只有收禮者本人能看到。挑選、付款、配送物流與驚喜全都保留，而唯一缺少的資料則由擁有該資料的人提供。

在 Kakao 內部，這項服務幾乎被放棄——管理層認為它影響力低，並削減其預算，而小小的禮物團隊則在每次檢討會上懇求再給六個月。但這個機制產生了複利效果：送禮依附於本來就在聊天中發生的場合（情人節、Pepero Day、考試、秋夕），而為他人購買的送禮者不會比價，這吸引了高階品牌進駐平台。到 2017 年，年交易額突破 1 兆韓元，擁有 1,700 萬名使用者與約 4,000 個合作品牌，送禮成為 Kakao 的基礎商務業務。

送禮者付款；收禮者私下提供地址。

它刪除了唯一一個摩擦點——詢問地址——正是這一點讓線上送禮在社交上顯得尷尬且罕見。

聊天關係圖同時提供了收禮者名單與場合行事曆，因此需求一出現就已預先分眾。

禮物買家是為他人選購，很少比價，因此平台得以維持利潤率並吸引高階品牌。

來自星巴克與 GS25 等合作夥伴的行動兌換券完全不需要物流，讓這個模式在支付或配送基礎設施出現之前就能規模化。

它將 KakaoTalk 早已擁有的注意力變現，成為該公司的第一個營收模式，也是其商務帝國的種子。

把商務放在社交場合本來就存在的地方，並讓對方提供缺少的資料——關係圖可以承載買家所沒有的資訊。

KakaoTalk 禮物成為 Kakao 的第一個營收引擎，也是韓國「關係型商務」的範本：到 2017 年，其年交易額突破 1 兆韓元，後來更成為 Kakao 商務部門的支柱（Kakao Commerce，於 2021 年併入 Kakao），該部門新增了配送商品、精品類別與「Yellow Gifts」精選策劃。從 Naver 到 Baemin 與 29CM 等競爭對手最終都複製了免地址送禮，但 Kakao 的聊天關係圖鎖定效應讓它保持預設地位——這個機制如今被引用為通訊軟體能成為商店門面的證明。