La place de marché de Rakuten en 1997 permettait à quiconque d'ouvrir une boutique — un centre commercial sans stock

Hiroshi Mikitani a fondé Rakuten en février 1997 en pariant que des commerçants japonais ordinaires ouvriraient des boutiques sur Internet si la porte d'entrée était bon marché et simple. Rakuten Ichiba, lancé en mai de la même année, était une place de marché — B2B2C — où chacun pouvait louer une vitrine ; en 2000, elle facturait un loyer mensuel fixe de 50 000 ¥ sans commission, face aux boutiques soigneusement sélectionnées de Yahoo, qui n'en comptait que 49 au Japon contre 2 882 pour Rakuten.

L'économie inversait celle du centre commercial : Rakuten ne portait aucun stock, aucun risque de livraison et aucun risque de prix, car les commerçants assumaient les trois. La plateforme a grandi en ouvrant des portes : 6 000 boutiques en 2002, année où elle a aussi introduit des frais liés au succès et un système de points ; le GMV a dépassé l'objectif de 1 000 milliards de ¥ fixé en 2001 au cours du quatrième trimestre de l'exercice 2006, et a continué jusqu'à 3 000 milliards de ¥ d'ici 2020.

L'empire de Mikitani s'est étendu à la banque, aux cartes, au voyage et aux télécoms selon la même logique d'adhésion. La règle du cordonnier tenait : la place de marché perçoit un loyer sur le stock des autres, et le pari de la location-boutique de 1997 est devenu l'un des plus grands groupes internet du Japon.

Posséder le bazar

Un loyer fixe plutôt qu'une commission rendait la première boutique facile : les commerçants comprenaient instantanément « 50 000 ¥ par mois », et une entrée facile a produit le volume de boutiques qui a ensuite rendu possible le modèle de commission sur les ventes.

Zéro stock signifie zéro risque : tous les risques structurels du commerce de détail — stock, retours, demande — restaient aux commerçants, si bien que Rakuten pouvait croître aussi vite que ses bailleurs le permettaient.

Le système de points a transformé l'adhésion en rempart : des points unifiés entre boutiques, cartes et voyage ont élevé les coûts de changement pour l'acheteur comme pour le vendeur — des effets de réseau des deux côtés du marché.

Si vous pouvez louer la place de marché au lieu de posséder le stock, faites-le : les loyers fixes attirent la foule qui fait le réseau, et le risque que vous ne prenez jamais est la marge que vous ne perdez jamais

Rakuten est devenu l'un des plus grands groupes internet du Japon — commerce électronique, cartes, banque, mobile — sur le maillage d'adhésion bâti depuis le lancement de 1997 ; le modèle Ichiba reste la référence du commerce centré sur la place de marché au Japon.