O marketplace da Rakuten de 1997 permitia que qualquer pessoa abrisse uma loja — um shopping sem estoque

Hiroshi Mikitani fundou a Rakuten em fevereiro de 1997 apostando que comerciantes japoneses comuns abririam lojas na internet se a porta fosse barata e fácil. O Rakuten Ichiba, lançado naquele maio, era um marketplace — B2B2C — onde qualquer pessoa podia alugar uma vitrine; em 2000 cobrava um aluguel fixo de ¥50.000 mensais sem comissão, em contraste com as lojas cuidadosamente selecionadas do Yahoo, que tinha apenas 49 lojas no Japão, contra as 2.882 da Rakuten.

A economia invertia o shopping: a Rakuten não carregava estoque, risco de entrega nem risco de preço, porque os comerciantes eram donos dos três. A plataforma cresceu abrindo portas: 6.000 lojas em 2002, quando também introduziu taxas baseadas em desempenho e um sistema de pontos; o GMV superou a meta de ¥1 trilhão definida em 2001 durante o quarto trimestre do ano fiscal de 2006, e continuou até ¥3 trilhões em 2020.

O império de Mikitani se expandiu para bancos, cartões, viagens e telecomunicações com a mesma lógica de associação. A regra do sapateiro se manteve: o marketplace cobra aluguel sobre o estoque dos outros, e a aposta de 1997 no aluguel de lojas se tornou um dos maiores grupos de internet do Japão.

Dominar o bazar

Aluguel fixo em vez de comissão tornou a primeira loja fácil: os comerciantes entendiam '¥50.000 por mês' instantaneamente, e a entrada fácil produziu o volume de lojas que mais tarde tornou possível o modelo de taxa sobre vendas.

Estoque zero significa risco zero: todo risco estrutural do varejo — estoque, devoluções, demanda — permanecia com os comerciantes, então a Rakuten podia escalar tão rápido quanto seus locatários permitissem.

O sistema de pontos transformou a associação em fosso competitivo: pontos unificados entre lojas, cartões e viagens elevaram os custos de troca tanto para comprador quanto para vendedor — efeitos de rede nos dois lados do mercado.

Se você pode alugar o marketplace em vez de possuir o estoque, faça isso: aluguéis fixos atraem a multidão que forma a rede, e o risco que você nunca assume é a margem que você nunca perde

A Rakuten cresceu até se tornar um dos maiores grupos de internet do Japão — comércio eletrônico, cartões, bancos, móvel — sobre a malha de associação construída a partir do lançamento de 1997; o modelo Ichiba continua sendo a referência para o comércio com marketplace em primeiro lugar no Japão.