プルデンシャルの偽ブランド「Unsuay」、迷信を売ってマレーシア人にがんについて語らせた

2018年、プルデンシャル・アシュアランス・マレーシア（PAMB）は、若いマレーシア人を対象としたがん保障プラン「PRUcancer X」の発売を準備していた。調査や代理店との会話は、いつも同じ壁に突き当たった。ミレニアル世代はがんについてまったく話そうとしないのだ。その反応は迷信だった。「チョイ！」と言うか、木を叩けば話題は終わる。病名を口にすることは、それを招き寄せることだと感じられるからだ。保険に未加入の世代が、木の板に守られていたのである。

PAMBはこの発売をBonsey Jadenに任せた。その答えは保険のキャンペーンではなく、偽のキャンペーンだった。彼らは「Unsuay」を生み出した。マレー語の俗語で「不運除け」を意味する。迷信の力で動くグッズを、大真面目に、しかも陽気に売るブランドだ。「Touch Wood Wood」「Suay Slapper」「Choi Pin」など、それぞれが反射的なしぐさを商品化したものだった。ブランド名を出さないFacebook、Instagram、YouTubeの広告に支えられた、EコマースのFacebookページとして運営され、どこにもプルデンシャルのロゴはなかった。

ブランド名を伏せた種まきによって、ジョークは売り込みの前に届いた。若いマレーシア人は、自分たちの本能をからかうブランドに反応し、商品を買うことで、どんな統計よりも雄弁にその無意味さを自ら示した。迷信では身を守れないという反転があって初めて、プルデンシャルは、がんという大病に襲われたときに機能する保障としてPRUcancer Xを紹介した。PAMBのデジタルマーケティング責任者ナターシャ・セバスチャンは、目標をマレーシア人が「がんについて話せるようになるほど力をつけること」と位置づけ、この作品は2019年カンチル・アワードでデジタル体験における文化的洞察の最優秀活用賞ゴールドを受賞した。

迷信の反射をジョーク商品に変え、それでは身を守れないことを示した

ミレニアル世代は「木を叩く」「チョイ」でがんの話をかわしていたため、従来の保険広告は耳を傾けてもらえなかった

迷信を目新しい商品として売ることで、買い手はその無意味さに自ら向き合うことになった

ブランド名を伏せた種まきは、保険会社が言うことすべてに向けられる懐疑心を回避した

ユーモアが、統計や恐怖訴求ではむしろ強めるばかりだったタブーへの扉を開いた

タブーがカテゴリーを沈黙させているときは、それを声高に押し通すのではなく、タブーそのものをモノとして人々に売り返すことだ。自分の反射に笑う顧客は、恐怖をあおる広告には開けない会話の中にすでにいる。

UNSUAYは2018年7月に始動し、PRUcancer Xのプルデンシャルの発売プラットフォームとなった。Marketing-Interactiveは、PAMBがBonsey Jadenを選んだのは「マレーシア人に響く、最も引き込まれるアイデアを持っていた」からだと報じた。地域ECDのアダム・チャンはその洞察をこう要約した。「誰かがCの単語を言った？ 木を叩け！……でも迷信では身を守れない」。2019年カンチル・アワードでこの作品はデジタル体験における文化的洞察の最優秀活用賞ゴールドを受賞し、その年におけるBonsey Jadenマレーシアの最高の栄誉の一つとなった。