프루덴셜의 가짜 브랜드 운수아이(Unsuay), 미신을 팔아 말레이시아인들에게 암에 대해 말하게 하다

2018년 프루덴셜 어슈어런스 말레이시아(PAMB)는 젊은 말레이시아인을 겨냥한 암 보장 플랜 PRUcancer X 출시를 준비하고 있었다. 리서치와 대행사와의 대화는 계속 같은 벽에 부딪혔다. 밀레니얼 세대는 암에 대해 전혀 이야기하려 하지 않았다. 반사적으로 나오는 것은 미신이었다. '초이!'라고 말하거나 나무를 두드리면 그 주제는 끝이 났다. 병명을 입에 올리는 것이 그것을 불러들이는 것처럼 느껴졌기 때문이다. 보험에 들지 않은 세대가 나무토막 하나로 보호받고 있는 셈이었다.

PAMB는 이 출시를 본세이 제이든(Bonsey Jaden)에 맡겼고, 이들의 답은 보험 캠페인이 아니라 가짜 보험 캠페인이었다. 이들은 운수아이(Unsuay)를 만들었다. 말레이어 속어로 '액운을 막는'이라는 뜻으로, 미신의 힘을 빌린 기기를 유쾌할 정도로 진지하게 파는 브랜드였다. 터치 우드 우드(Touch Wood Wood), 수아이 슬래퍼(Suay Slapper), 초이 핀(Choi Pin)은 각각 반사적인 몸짓을 제품으로 굳힌 것이었다. 이 브랜드는 프루덴셜 로고가 어디에도 없는, 브랜드명을 드러내지 않은 페이스북, 인스타그램, 유튜브 광고의 지원을 받는 이커머스 페이스북 페이지로 운영되었다.

브랜드를 드러내지 않은 시딩 덕분에 농담이 영업 제안보다 먼저 자리 잡을 수 있었다. 젊은 말레이시아인들은 자신들의 본능을 조롱하는 브랜드에 반응했고, 제품을 구매하는 행위는 어떤 통계보다도 그 제품의 무용함을 잘 보여주었다. 미신으로는 당신을 보호할 수 없다는 반전이 있은 뒤에야 프루덴셜은 큰 C(암)가 닥쳤을 때 실제로 작동하는 보호로서 PRUcancer X를 소개했다. PAMB의 디지털 마케팅 책임자 나타샤 세바스찬(Natasha Sebastian)은 목표를 말레이시아인들이 '암에 대해 이야기할 수 있을 만큼 힘을 얻는 것'이라고 규정했고, 이 작업은 2019 칸칠 어워즈(Kancil Awards)에서 디지털 경험 부문 최고 문화 통찰 활용상(Best use of Cultural Insights in Digital Experiences) 금상을 받았다.

미신적 반사를 익살스러운 제품으로 바꾼 뒤, 그것이 당신을 보호할 수 없음을 보여주다

밀레니얼 세대는 '터치 우드'와 '초이'로 암 이야기를 피했기에 기존의 보험 광고는 주목받지 못했다

미신을 참신한 제품으로 팔자 구매자들이 그 무용함을 스스로 마주하게 되었다

브랜드를 드러내지 않은 시딩은 보험사가 하는 말이라면 으레 따르는 회의감을 우회했다

유머는 통계와 공포 소구가 오히려 강화하기만 했던 금기를 열었다

금기가 어떤 카테고리를 침묵시킬 때, 그 너머로 소리쳐 외치지 말고 그 금기를 하나의 물건으로 사람들에게 되팔아라. 자신의 반사 행동에 웃는 고객은 이미 어떤 공포 광고도 열 수 없는 대화 속에 들어와 있다.

UNSUAY는 2018년 7월에 출시되어 PRUcancer X를 위한 프루덴셜의 출시 플랫폼이 되었다. 마케팅-인터랙티브(Marketing-Interactive)는 PAMB가 '말레이시아인들의 공감을 얻을 가장 매력적인 아이디어'를 가졌기 때문에 본세이 제이든을 선택했다고 보도했다. 지역 ECD 애덤 찬(Adam Chan)은 그 통찰을 이렇게 압축했다. '누군가 C라는 단어를 말했나요? 나무를 두드려요! ... 하지만 미신으로는 당신을 보호할 수 없어요.' 2019 칸칠 어워즈에서 이 작업은 디지털 경험 부문 최고 문화 통찰 활용상 금상을 받았으며, 그해 본세이 제이든 말레이시아의 최고 영예 중 하나였다.