Prudentials Fake-Marke Unsuay verkaufte Aberglauben, um Malaysier über Krebs ins Gespräch zu bringen

Im Jahr 2018 bereitete sich Prudential Assurance Malaysia (PAMB) darauf vor, PRUcancer X auf den Markt zu bringen, einen Krebsabsicherungsplan für junge Malaysier. Marktforschung und Gespräche mit Agenturen stießen immer wieder auf dieselbe Mauer: Millennials wollten über Krebs überhaupt nicht sprechen. Der Reflex war Aberglaube – sag „choi!“ oder klopf auf Holz, und das Thema ist erledigt, denn die Krankheit beim Namen zu nennen fühlt sich an, als lade man sie ein. Eine unversicherte Generation wurde von einem Holzklotz geschützt.

PAMB übergab den Launch an Bonsey Jaden, deren Antwort keine Versicherungskampagne war, sondern eine gefälschte. Sie schufen Unsuay – malaiischer Slang für Anti-Pech –, eine mit vergnügter Ernsthaftigkeit geführte Marke, die abergläubische Gadgets verkaufte: das Touch Wood Wood, den Suay Slapper und den Choi Pin, die jeweils eine reflexive Geste in ein Produkt verwandelten. Sie lief als E-Commerce-Facebook-Seite, unterstützt durch ungebrandete Werbung auf Facebook, Instagram und YouTube, ohne dass irgendwo ein Prudential-Logo auftauchte.

Das ungebrandete Seeding ließ den Witz landen, bevor der Verkaufspitch kam. Junge Malaysier setzten sich mit einer Marke auseinander, die ihre eigenen Instinkte verspottete, und der Kauf der Produkte führte ihnen deren Nutzlosigkeit besser vor Augen als jede Statistik. Erst nach dem Umschwung – Aberglaube kann dich nicht absichern – führte Prudential PRUcancer X als den Schutz ein, der wirkt, wenn das große C zuschlägt. Natasha Sebastian, Head of Digital Marketing bei PAMB, beschrieb das Ziel damit, Malaysier „so zu stärken, dass sie über Krebs sprechen“, und die Arbeit gewann 2019 Gold bei den Kancil Awards für die beste Nutzung kultureller Erkenntnisse in digitalen Erlebnissen.

Den Aberglaubensreflex in ein Spaßprodukt verwandeln und dann zeigen, dass er einen nicht absichern kann

Millennials wehrten Krebsgespräche mit „klopf auf Holz“ und „choi“ ab, sodass herkömmliche Versicherungswerbung nie Gehör fand

Den Aberglauben als Neuheitsprodukt zu verkaufen, ließ Käufer selbst seine Nutzlosigkeit erkennen

Ungebrandetes Seeding umging die Skepsis, die allem entgegenschlägt, was ein Versicherer sagt

Humor öffnete das Tabu, das Statistiken und Schreckensappelle nur verfestigt hatten

Wenn ein Tabu eine Kategorie verstummen lässt, sollte man nicht dagegen anschreien – sondern das Tabu den Menschen als Objekt zurückverkaufen. Ein Kunde, der über seinen eigenen Reflex lacht, ist bereits im Gespräch, das keine Angstkampagne öffnen kann.

UNSUAY startete im Juli 2018 und wurde Prudentials Launch-Plattform für PRUcancer X. Marketing-Interactive berichtete, PAMB habe Bonsey Jaden gewählt, weil die Agentur „die ansprechendste Idee hatte, die bei Malaysiern Anklang finden würde“. Der regionale ECD Adam Chan brachte die Erkenntnis auf den Punkt: „Jemand hat das C-Wort gesagt? Klopf auf Holz! ... Aber Aberglaube kann dich nicht absichern.“ Bei den Kancil Awards 2019 gewann die Arbeit Gold für die beste Nutzung kultureller Erkenntnisse in digitalen Erlebnissen, eine von Bonsey Jaden Malaysias höchsten Auszeichnungen jenes Jahres.