保誠的假品牌Unsuay販賣迷信，讓馬來西亞人開口談癌症

2018年，馬來西亞保誠保險（PAMB）準備推出PRUcancer X，一項針對馬來西亞年輕人的癌症保障計畫。市場研究與業務通路的對話不斷撞上同一道牆：千禧世代完全不願談論癌症。他們的本能反應是迷信——說聲「choi！」或敲敲木頭，話題就此打住，因為說出這個疾病的名字，感覺像是在招引它。一個沒有保險的世代，竟被一塊木頭保護著。

PAMB將這次上市交給Bonsey Jaden，而他們的答案不是保險廣告，而是一個假廣告。他們創造了Unsuay——馬來語中意指「抗厄運」的俚語——一個一本正經到令人發笑的品牌，販售以迷信為動力的小物：Touch Wood Wood、Suay Slapper和Choi Pin，每一件都把反射性的動作硬化為產品。它以電子商務Facebook頁面運作，並輔以無品牌標示的Facebook、Instagram和YouTube廣告，任何地方都看不到保誠的標誌。

這種無品牌的前期鋪墊，讓笑點在推銷話術登場前先落地。馬來西亞年輕人與一個嘲弄他們自身本能反應的品牌互動，而購買這些產品，比任何統計數字都更能證明它們的無用。直到翻轉——迷信無法為你提供保障——之後，保誠才推出PRUcancer X，作為當那個大寫C來襲時真正有效的保障。PAMB數位行銷主管Natasha Sebastian將目標定為讓馬來西亞人「有足夠的力量去談論癌症」，而這件作品在2019年Kancil Awards奪得金獎，獎項為數位體驗中最佳文化洞察運用。

把迷信的反射動作變成搞笑產品，然後證明它無法為你提供保障

千禧世代用「敲木頭」和「choi」迴避談論癌症，因此傳統保險廣告從未獲得傾聽的機會

把迷信當作新奇產品來販售，讓買家自己直面它的無用

無品牌的前期鋪墊，繞過了人們對保險公司所說一切抱持的懷疑

幽默打開了統計數字和恐懼訴求只曾加固的禁忌

當禁忌讓整個品類噤聲時，不要隔著它大聲喊話——把禁忌當成物件賣回給人們。一個對自身反射動作發笑的顧客，早已身處任何恐懼廣告都無法開啟的對話之中。

UNSUAY於2018年7月推出，成為保誠推出PRUcancer X的上市平台。Marketing-Interactive報導，PAMB選擇Bonsey Jaden，是因為它「擁有最能引起馬來西亞人共鳴、最引人投入的點子」。區域執行創意總監Adam Chan精煉了這項洞察：「有人說了那個C開頭的字？敲木頭！……但迷信無法為你提供保障。」在2019年Kancil Awards上，這件作品贏得金獎，獎項為數位體驗中最佳文化洞察運用，是Bonsey Jaden馬來西亞當年最高榮譽之一。