保诚的假品牌Unsuay靠贩卖迷信，让马来西亚人开口谈癌症

2018年，马来西亚保诚保险（PAMB）准备推出PRUcancer X，这是一款面向马来西亚年轻人的癌症保障计划。调研和与代理机构的对话反复撞上同一堵墙：千禧一代根本不愿谈论癌症。他们的本能反应是迷信——说一句“choi！”，或者敲敲木头，话题就此终结，因为说出这种病的名字，感觉就像是在把它招来。一整代没有保障的人，就这样被一块木头护着。

PAMB把这次发布交给了Bonsey Jaden，而他们的答案不是一场保险宣传，而是一场假宣传。他们创造了Unsuay——马来语俚语，意为“辟邪”——一个一本正经到滑稽的品牌，售卖靠迷信驱动的玩意儿：Touch Wood Wood（敲木头木块）、Suay Slapper（倒霉拍）和Choi Pin（辟邪别针），每一件都把一种条件反射式的动作固化成产品。它以电商Facebook页面的形式运营，并辅以不带品牌标识的Facebook、Instagram和YouTube广告，任何地方都没有保诚的标志。

这种不带品牌的预热让玩笑先落地，销售话术随后才登场。马来西亚年轻人乐于与一个嘲弄他们自身本能的品牌互动，而购买这些产品，比任何统计数据都更能证明它们毫无用处。直到完成反转——迷信不能为你提供保障——保诚才推出PRUcancer X，作为当那个“大C”来袭时真正有效的保障。PAMB数字营销主管Natasha Sebastian把目标表述为让马来西亚人“有足够的力量去谈论癌症”，该作品在2019年Kancil Awards上荣获数字体验中最佳文化洞察运用金奖。

把迷信的条件反射变成一款恶搞产品，然后证明它不能为你提供保障

千禧一代用“敲木头”和“choi”来回避谈论癌症，所以传统的保险广告根本没人听

把迷信当作新奇产品来卖，让买家自己去直面它的无用

不带品牌的预热绕过了人们对保险公司所说一切的本能怀疑

幽默打开了那道禁忌之门，而统计数据和恐吓诉求此前只会把它关得更紧

当某个禁忌让整个品类噤声时，不要隔着它大声喊——而要把这个禁忌当作一件物品卖回给人们。一个能对自己本能发笑的顾客，已经身处对话之中，而这是任何恐惧广告都打不开的。

UNSUAY于2018年7月上线，并成为保诚推出PRUcancer X的发布平台。Marketing-Interactive报道称，PAMB选择Bonsey Jaden，是因为它“拥有最能引起马来西亚人共鸣、最具吸引力的创意”。区域执行创意总监Adam Chan提炼了这一洞察：“有人说出了那个C开头的词？敲木头！……但迷信不能为你提供保障。”在2019年Kancil Awards上，该作品荣获数字体验中最佳文化洞察运用金奖，是Bonsey Jaden马来西亚当年获得的最高荣誉之一。