La fausse marque Unsuay de Prudential vendait la superstition pour faire parler les Malaisiens du cancer

En 2018, Prudential Assurance Malaysia (PAMB) se préparait à lancer PRUcancer X, une protection contre le cancer destinée aux jeunes Malaisiens. Les études et les conversations avec les agences se heurtaient toujours au même mur : les millennials refusaient tout bonnement de parler du cancer. Le réflexe était la superstition — dire « choi ! » ou toucher du bois et le sujet est mort, car nommer la maladie revient à l'inviter. Une génération non assurée était protégée par un morceau de bois.

PAMB a confié le lancement à Bonsey Jaden, dont la réponse ne fut pas une campagne d'assurance mais une fausse campagne. Ils ont créé Unsuay — argot malais pour anti-mauvaise-chance — une marque joyeusement sérieuse vendant des gadgets alimentés par la superstition : le Touch Wood Wood, le Suay Slapper et le Choi Pin, chacun transformant un geste réflexe en produit. Elle fonctionnait comme une page Facebook de e-commerce, soutenue par de la publicité non marquée sur Facebook, Instagram et YouTube, sans aucun logo Prudential.

Le seeding non marqué a permis à la blague de faire mouche avant l'argumentaire de vente. Les jeunes Malaisiens se sont impliqués avec une marque qui moquait leurs propres réflexes, et l'achat des produits démontrait leur inutilité mieux que n'importe quelle statistique. Ce n'est qu'après le retournement — la superstition ne peut pas vous couvrir — que Prudential a présenté PRUcancer X comme la protection qui fonctionne quand le big C frappe. Natasha Sebastian, responsable du marketing digital de PAMB, a défini l'objectif comme celui de rendre les Malaisiens « suffisamment habilités à parler du cancer », et le travail a remporté l'Or aux Kancil Awards 2019 pour la meilleure utilisation des insights culturels dans les expériences digitales.

Transformer le réflexe superstitieux en produit parodique, puis montrer qu'il ne peut pas vous couvrir

Les millennials esquivaient la conversation sur le cancer avec « touche du bois » et « choi », si bien que les publicités d'assurance classiques n'étaient jamais écoutées

Vendre la superstition comme un produit de nouveauté a amené les acheteurs à constater eux-mêmes son inutilité

Le seeding non marqué contournait le scepticisme qui accueille tout ce que dit un assureur

L'humour a ouvert le tabou que les statistiques et les appels à la peur n'avaient fait que renforcer

Quand un tabou réduit une catégorie au silence, ne criez pas par-dessus — revendez le tabou aux gens sous forme d'objet. Un client qui rit de son propre réflexe est déjà dans la conversation qu'aucune publicité fondée sur la peur ne peut ouvrir.

UNSUAY a été lancé en juillet 2018 et est devenu la plateforme de lancement de PRUcancer X par Prudential. Marketing-Interactive a rapporté que PAMB avait choisi Bonsey Jaden parce que l'agence « avait l'idée la plus engageante qui résonnerait auprès des Malaisiens ». Adam Chan, ECD régional, a résumé l'insight : « Quelqu'un a dit le mot en C ? Touche du bois ! ... Mais la superstition ne peut pas vous couvrir. » Aux Kancil Awards 2019, le travail a remporté l'Or pour la meilleure utilisation des insights culturels dans les expériences digitales, l'une des plus hautes distinctions de Bonsey Jaden Malaysia cette année-là.