A marca falsa da Prudential, Unsuay, vendeu superstição para fazer os malaios falarem sobre câncer

Em 2018, a Prudential Assurance Malaysia (PAMB) se preparava para lançar o PRUcancer X, um plano de proteção contra o câncer voltado para jovens malaios. Pesquisas e conversas com agências esbarravam sempre no mesmo obstáculo: os millennials não queriam falar de câncer de jeito nenhum. O reflexo era a superstição — dizer "choi!" ou bater na madeira e o assunto morre, porque nomear a doença parece atraí-la. Uma geração sem seguro estava sendo protegida por um pedaço de madeira.

A PAMB entregou o lançamento à Bonsey Jaden, cuja resposta não foi uma campanha de seguro, mas uma campanha falsa. Criaram a Unsuay — gíria malaia para "anti-azar" —, uma marca alegremente séria que vendia gadgets movidos a superstição: o Touch Wood Wood, o Suay Slapper e o Choi Pin, cada um transformando um gesto reflexo em produto. Funcionava como uma página de e-commerce no Facebook, apoiada por anúncios não marcados no Facebook, Instagram e YouTube, sem nenhum logotipo da Prudential em lugar algum.

O seeding sem marca deixou a piada cair antes do discurso de venda. Jovens malaios se engajaram com uma marca que zombava dos próprios instintos deles, e comprar os produtos demonstrava a inutilidade deles melhor do que qualquer estatística. Só depois da virada — superstição não cobre ninguém — a Prudential apresentou o PRUcancer X como a proteção que funciona quando o "grande C" ataca. Natasha Sebastian, chefe de marketing digital da PAMB, definiu o objetivo como fazer os malaios se sentirem "empoderados o suficiente para falar sobre câncer", e o trabalho levou Ouro no Kancil Awards 2019 na categoria Melhor uso de Insights Culturais em Experiências Digitais.

Transformar o reflexo supersticioso em um produto de brincadeira e depois mostrar que ele não cobre ninguém

Os millennials desviavam da conversa sobre câncer com "bater na madeira" e "choi", então os anúncios convencionais de seguro nunca eram ouvidos

Vender a superstição como produto de novidade fez os compradores confrontarem a inutilidade dela por conta própria

O seeding sem marca contornou o ceticismo que recebe qualquer coisa que uma seguradora diz

O humor abriu o tabu que estatísticas e apelos de medo só tinham reforçado

Quando um tabu silencia uma categoria, não grite por cima dele — venda o tabu de volta às pessoas como objeto. Um cliente rindo do próprio reflexo já está na conversa que nenhum anúncio de medo consegue abrir.

A UNSUAY foi lançada em julho de 2018 e se tornou a plataforma de lançamento da Prudential para o PRUcancer X. O Marketing-Interactive relatou que a PAMB escolheu a Bonsey Jaden porque ela "tinha a ideia mais envolvente que ressoaria com os malaios". O ECD regional Adam Chan resumiu o insight: "Alguém disse a palavra com C? Bate na madeira! ... Mas superstição não cobre ninguém." No Kancil Awards 2019, o trabalho ganhou Ouro na categoria Melhor uso de Insights Culturais em Experiências Digitais, uma das principais honrarias da Bonsey Jaden Malásia naquele ano.