La marca falsa de Prudential, Unsuay, vendió superstición para hacer que los malasios hablaran del cáncer

En 2018, Prudential Assurance Malaysia (PAMB) se preparaba para lanzar PRUcancer X, un plan de protección contra el cáncer dirigido a los jóvenes malasios. La investigación y las conversaciones con las agencias chocaban siempre con el mismo muro: los millennials no querían hablar del cáncer en absoluto. El reflejo era la superstición: decir «¡choi!» o tocar madera y el tema quedaba muerto, porque nombrar la enfermedad se siente como invitarla. Una generación sin seguro estaba siendo protegida por un bloque de madera.

PAMB encargó el lanzamiento a Bonsey Jaden, cuya respuesta no fue una campaña de seguros sino una falsa. Crearon Unsuay —jerga malaya para anti-mala-suerte—, una marca alegremente seria que vendía artilugios impulsados por la superstición: el Touch Wood Wood, el Suay Slapper y el Choi Pin, cada uno convertía un gesto reflejo en un producto. Funcionaba como una página de Facebook de comercio electrónico apoyada por publicidad no marcada en Facebook, Instagram y YouTube, sin el logotipo de Prudential en ningún sitio.

La siembra sin marca permitió que la broma calara antes del discurso de venta. Los jóvenes malasios conectaron con una marca que se burlaba de sus propios instintos, y comprar los productos demostraba su inutilidad mejor que cualquier estadística. Solo después del giro —la superstición no puede protegerte— Prudential presentó PRUcancer X como la protección que funciona cuando ataca la gran C. Natasha Sebastian, responsable de marketing digital de PAMB, enmarcó el objetivo como lograr que los malasios «se sintieran con poder suficiente para hablar del cáncer», y el trabajo obtuvo el Oro en los Kancil Awards 2019 por Mejor uso de insights culturales en experiencias digitales.

Convertir el reflejo supersticioso en un producto broma y luego mostrar que no puede protegerte

Los millennials eludían hablar del cáncer con «tocar madera» y «choi», así que los anuncios de seguros convencionales nunca eran escuchados

Vender la superstición como producto novedad hizo que los compradores confrontaran ellos mismos su inutilidad

La siembra sin marca esquivó el escepticismo que recibe todo lo que dice una aseguradora

El humor abrió el tabú que las estadísticas y los anuncios de miedo solo habían reforzado

Cuando un tabú silencia una categoría, no grites por encima de él: véndele el tabú a la gente como objeto. Un cliente que se ríe de su propio reflejo ya está en la conversación que ningún anuncio de miedo puede abrir.

UNSUAY se lanzó en julio de 2018 y se convirtió en la plataforma de lanzamiento de Prudential para PRUcancer X. Marketing-Interactive informó que PAMB eligió a Bonsey Jaden porque «tenía la idea más atractiva que resonaría con los malasios». Adam Chan, director creativo ejecutivo regional, destiló el insight: «¿Alguien dijo la palabra con C? ¡Toca madera! ... Pero la superstición no puede protegerte». En los Kancil Awards 2019 el trabajo ganó el Oro por Mejor uso de insights culturales en experiencias digitales, uno de los mayores honores de Bonsey Jaden Malasia ese año.