Nedbank aconsejó a los sudafricanos que empezaran a fumar, para exponer la brecha en los ahorros para la jubilación

El ahorro para la jubilación es la categoría de producto que todo el mundo evita: pide a la gente que se detenga a pensar en la vejez y la muerte, así que los argumentos racionales sobre el interés compuesto y las anualidades resbalan. Los sudafricanos viven más que las generaciones anteriores mientras ahorran demasiado poco, y la campaña de Nedbank le puso una cifra: según su propio texto, el 94% de las personas sobrevivirá a sus ahorros para la jubilación.

Con la agencia Joe Public, Nedbank realizó una pieza impresa que parecía una mala decisión: un solo cigarrillo y el titular «Start Smoking Today» («Empieza a fumar hoy»). El texto largo explica la lógica con toda seriedad: fumar es simplemente una opción para asegurarte de no sobrevivir a tus ahorros. El estilo es deliberadamente anticuado: sin demostración del producto, sin captura de pantalla de la aplicación, una imagen y un bloque de texto que hace todo el trabajo.

La inversión es el motor. A nadie se le puede convencer con gráficos de que le importe la jubilación, pero dile a un lector que adopte un hábito mortal por razones económicas y te refutará en un segundo, y el argumento que acaba de ganar es exactamente el del banco. La letra pequeña completa el giro: en lugar de un hábito nuevo y sucio, elige uno más saludable, el ahorro, y las soluciones de ahorro e inversión de Nedbank te permiten afrontar el envejecimiento con cierta calma.

La artesanía fue reconocida primero en casa: un Certificado de Artesanía de los Loerie Award por redacción en octubre de 2024, y en junio de 2025 el trabajo quedó preseleccionado en los Print & Publishing Lions de Cannes en la categoría Consumer Services / Business to Business.

Recomendar el hábito que mata antes de que lo hagan los ahorros

El consejo deliberadamente malo recluta la autopersuasión: el lector refuta el anuncio y llega al argumento del banco como conclusión propia.

Fusiona los dos temas en los que la gente se niega a pensar —la muerte y la vejez— en una sola imagen, convirtiendo la evitación en atención.

Enmarcar el ahorro como la alternativa más saludable al tabaco toma prestado el instinto de autoconservación del lector para el objetivo del banco.

El anuncio impreso de texto largo encaja con la naturaleza meditada y de alto riesgo de los productos de jubilación; el medio indica que vale la pena leerlo despacio.

Cuando tu mensaje se evita porque asusta, no lo suavices: haz que el miedo sea lo bastante absurdo como para acercarse. El consejo deliberadamente equivocado hace que el público se convenza a sí mismo de tu argumento.

La campaña obtuvo un Certificado de Artesanía de los Loerie Award por redacción en octubre de 2024 y quedó preseleccionada en Cannes Lions 2025 en el Print & Publishing Lion (Consumer Services / Business to Business), dándole al banco verde de Sudáfrica una entrada memorable en el arte de la categoría aburrida de hacer que la gente se enfrente a su propio futuro.