Nedbank 建議南非人開始吸菸——以揭露退休儲蓄缺口

退休儲蓄是所有人都會跳過的產品類別：它要求人們思索老年與死亡，因此關於複利與年金的理性推銷總是滑不進心裡。南非人比前幾代人活得更久，卻儲蓄得太少，而 Nedbank 的廣告活動為此給出了一個數字——根據其自身的文案，94% 的人會比他們的退休儲蓄活得更久。

Nedbank 與代理商 Joe Public 合作，推出了一則看起來像個糟糕決定的平面廣告：一根香菸，以及標題「今天就開始吸菸」。長文案一本正經地解釋其中的邏輯——吸菸不過是確保你活不過自己儲蓄的一種選項。風格刻意老派：沒有產品展示，沒有應用程式截圖，一張圖片和一大塊文字承擔了全部工作。

逆轉正是引擎所在。沒有人能被圖表說服去關心退休，但若告訴讀者出於財務理由去養成一個致命的習慣，他們會立刻反駁你——而他們剛剛贏得的論點，恰恰就是銀行的主張。細則完成了這個轉折：與其養成一個新的、骯髒的習慣，不如選擇一個更健康的習慣——儲蓄，而 Nedbank 的儲蓄與投資解決方案讓你得以帶著幾分從容面對衰老。

這件作品先在本國獲得認可——2024 年 10 月榮獲 Loerie Award 文案類 Craft Certificate——並於 2025 年 6 月入圍坎城國際創意節 Print & Publishing Lions 的 Consumer Services / Business to Business 類別。

推薦那個會在儲蓄耗盡之前先奪命的習慣

刻意給出糟糕的建議，能召喚自我說服：讀者反駁廣告，並把銀行的論點當作自己的結論。

它把人們拒絕思考的兩個主題——死亡與老年——合併進一個畫面，將迴避轉化為關注。

把儲蓄框定為吸菸的更健康替代方案，借用了讀者的自我保護本能來服務銀行的目標。

長文案平面廣告契合退休產品那種深思熟慮、高風險的性質；媒介本身就在暗示，這值得慢慢閱讀。

當你的訊息因為令人恐懼而被迴避時，不要軟化它——把恐懼誇張到荒謬的程度，讓人們願意靠近。刻意錯誤的建議，會讓受眾自己辯論出你的主張。

該廣告活動於 2024 年 10 月榮獲 Loerie 文案類 Craft Certificate，並於 2025 年坎城國際創意節入圍 Print & Publishing Lion（Consumer Services / Business to Business），為南非這家綠色銀行在「讓人們直面自身未來」這門無聊類別的藝術中，留下了一個令人難忘的參賽作品。