CRED, 동요 없는 라훌 드라비드를 도로 분노와 탈취된 IPL 개막일의 주인공으로 캐스팅하다

CRED는 벤처 자금을 가진 다른 스타트업들처럼 IPL 2021 방송 시간을 샀지만, 자사의 신용카드 청구서 결제 상품을 설명하는 대신 콘셉트 광고를 내보냈다. 인도 크리켓의 '벽'이자 침착함의 대명사인 라훌 드라비드가 교통 체증에 갇혀 도로 분노를 폭발시키며 '나는 인디라나가르의 깡패다'라고 외치는 내용이었다. 대본은 코미디언 타나이 바트(AIB)와 데바이아 보판나가 썼고, 연출은 아이야파 KM이 맡았다. 전통적인 광고 대행사가 아닌 코미디 팀이었다.

충격 효과는 우연이 아니라 의도된 것이었다. 드라비드는 수십 년의 공적 생활 동안 화내는 모습이 한 번도 보인 적이 없었기에, 이 광고는 IPL 개막 몇 시간 만에 즉시 밈 소재가 되었다. 디피카 파두코네를 비롯한 유명인들이 이를 패러디했고, 경찰서들이 안내 방송에 각색했으며, 조마토, 던조, 아더 에너지, 스포티파이 인디아, 카스24 같은 브랜드들이 이 트렌드에 편승해 각자의 트윗으로 CRED의 이름을 추가 비용 없이 더 멀리 퍼뜨렸다.

이 광고는 CRED가 무엇을 파는지 전혀 밝히지 않는다는 점에서 마케팅 업계 일각의 비판을 받았고, 경쟁사 매직핀은 이를 패러디해 CRED의 불투명한 리워드를 조롱했다. 그러나 초대 전용, 750점 이상 신용점수 앱을 위한 상단 퍼널 전략으로서 IPL에서 가장 화제가 된 브랜드가 되는 것이 바로 그 브리프였으며, CRED는 이후 IPL 시즌에서도 같은 공식을 반복했다.

유명인의 대표적 특성을 뒤집어라. 그 충격이 곧 미디어 플랜이다

드라비드의 평생에 걸친 침착함이 그 분노를 예상 밖으로 만들었고, 놀라움이야말로 사람들이 광고를 자발적으로 다시 이야기하게 만드는 요소다

대행사가 아니라 코미디 작가들이 썼기 때문에, 무엇보다 공유 가능한 농담으로 먼저 만들어졌고 브랜드 메시지는 그다음이었다

IPL 개막일 시간대는 한 순간에 한 화면으로 전국 시청자를 집중시켜 밈의 점화를 극대화했다

'인디라나가르의 깡패'라는 문구는 구체적이고 지역적이며 인용하기 쉬웠다. 다른 이들이 각색할 수 있는 손쉬운 밈 문법이었다

CRED의 초대 전용 배타성은 상품에 대한 의문이 결함이 아니라 특징이 되게 했다

인물성 뒤집기는 한 번의 유명인 출연료를 끝없는 언드 미디어로 바꾼다. 대중이 그 놀라움을 다시 이야기하고, 다른 브랜드들이 그 관심을 빌리기 위해 증폭시킨다.

이 광고는 IPL 2021 내내 인도 소셜 미디어를 장악했고, 숨겨진 분노의 대명사로 언어에 편입되었다. CRED는 이후 IPL 시즌에서 부조리한 유명인 캐스팅(짐 사르브, 니라즈 초프라 스킷)을 강화하며 인하우스 콘셉트 광고를 자사의 시그니처로 굳혔고, 한편 마케팅 업계는 상품을 전혀 설명하지 않는 광고가 천재적인 것인지 낭비인지를 두고 공개적으로, 크게 논쟁했다.