CREDが冷静沈着なラーフル・ドラヴィドを起用し、ロードレイジとIPL開幕日の乗っ取りを演出

CREDは他のベンチャー資金を持つスタートアップと同様にIPL 2021の放送枠を購入したが、クレジットカード請求支払い製品を説明する代わりにコンセプト広告を放送した。インドクリケットの「壁」であり沈着冷静の代名詞であるラーフル・ドラヴィドが渋滞に巻き込まれ、ロードレイジを爆発させて「俺はインドラナガルのガンダだ」と叫ぶ内容だ。脚本はコメディアンのタンマイ・バット（AIB）とデヴァイア・ボパンナが手がけ、監督はアヤッパ・KM——従来の広告代理店ではなくコメディチームだった。

衝撃の価値は偶然ではなく設計されたものだった。ドラヴィドは数十年の公生活の中で怒った姿を見せたことがなく、そのためこのスポットはIPL開幕から数時間で即座にミームの素材となった。ディーピカー・パドゥコーンを含む著名人がこれをネタにし、警察部門が注意喚起に転用し、Zomato、Dunzo、Ather Energy、Spotify India、CARS24などのブランドがこのトレンドに便乗し、各ツイートがCREDの名前を無償でさらに広めた。

この広告はCREDが何を販売しているかを一切示さないとして、マーケティング業界の一部から批判を受けた。競合のMagicpinはCREDの不透明な特典を揶揄するパロディを作った。しかし招待制でクレジットスコア750以上のアプリにとってファネル上流の施策として、IPLで最も話題のブランドになることがまさに狙いであり、CREDは後のIPLシーズンでもこの公式を繰り返した。

有名人の代名詞的な特徴を反転させる。その衝撃こそがメディアプランだ

ドラヴィドの生涯にわたる冷静さが怒りを予想外のものにし、驚きが人々に広告を自発的に語り直させる

代理店ではなくコメディライターが書いたため、まず共有可能なジョークとして作られ、ブランドメッセージは二の次だった

IPL開幕日の枠が一国の観客を一つの画面に一瞬で集中させ、ミームの発火を最大化した

「インドラナガルのガンダ」というフレーズは具体的でローカルで引用しやすく、他者が適応できるミームの文法だった

CREDの招待制の排他性により、製品に関する謎は欠陥ではなく特徴だった

人格の反転は一人分の有名人出演料を無限のアーンドメディアに変える。観客が驚きを語り直し、他のブランドが注目を借りようと増幅する。

この広告はIPL 2021を通じてインドのソーシャルメディアを席巻し、隠れた怒りの略語として言語に定着した。CREDは後のIPLシーズンでも不条理な有名人キャスティング（ジム・サーブ、ニーラジ・チョプラのスキット）を強化し、社内コンセプト広告を自社のシグネチャーとして定着させた。一方マーケティング業界では、製品を一切説明しない広告が天才か無駄かについて、公然と大声で議論された。