CRED a acheté du temps d'antenne pendant l'IPL 2021 comme toute autre startup financée par du capital-risque, mais au lieu d'expliquer son produit de paiement de factures de carte de crédit, elle a diffusé une publicité conceptuelle : Rahul Dravid, « The Wall » du cricket indien et synonyme de sang-froid, coincé dans les embouteillages et explosant de colère au volant, criant « I am Indiranagar ka gunda ». Le scénario est signé de l'humoriste Tanmay Bhat (AIB) et de Devaiah Bopanna, réalisé par Ayappa KM — une équipe comique, pas une agence de publicité traditionnelle.
L'effet de choc était calculé, pas accidentel. Dravid n'avait jamais été vu en colère en des décennies de vie publique, si bien que le spot est devenu un mème instantané quelques heures après l'ouverture de l'IPL. Des célébrités, dont Deepika Padukone, l'ont parodié, des services de police l'ont adapté pour des messages de prévention, et des marques comme Zomato, Dunzo, Ather Energy, Spotify India et CARS24 ont surfé sur la tendance, chaque tweet poussant un peu plus le nom de CRED à coût nul.
La publicité a été critiquée par une partie du milieu du marketing pour n'avoir jamais dit ce que vend CRED, et le concurrent Magicpin l'a parodiée pour moquer les récompenses opaques de CRED. Mais en tant que levier de notoriété en haut de l'entonnoir pour une application sur invitation, réservée aux scores de crédit de 750 et plus, être la marque la plus commentée de l'IPL était exactement la mission — et CRED a répété la formule lors des saisons IPL suivantes.
Retourner le trait signature d'une célébrité ; le choc, c'est le plan média
Le calme de toute une vie de Dravid a rendu la colère inattendue, et c'est la surprise qui pousse les gens à raconter volontairement une publicité
Ce sont des auteurs comiques, pas une agence, qui l'ont écrite — elle a donc été conçue d'abord comme une blague à partager, et ensuite comme un message de marque
Le créneau du jour d'ouverture de l'IPL concentrait une audience nationale sur un seul écran à un seul moment, maximisant l'allumage du mème
L'expression « Indiranagar ka gunda » était spécifique, locale et citable — une grammaire de mème facile que d'autres pouvaient adapter
L'exclusivité sur invitation de CRED faisait du mystère autour du produit un atout, pas un défaut
Un renversement de personnalité transforme un cachet de célébrité en médias gagnés sans fin : le public raconte la surprise, et d'autres marques l'amplifient pour emprunter l'attention.
La publicité a dominé les réseaux sociaux indiens pendant l'IPL 2021 et est entrée dans la langue comme raccourci pour une rage contenue. CRED a enfoncé le clou avec des castings de célébrités absurdes lors des saisons IPL suivantes (des sketches avec Jim Sarbh, Neeraj Chopra), consolidant la publicité conceptuelle interne comme sa signature, tandis que l'industrie du marketing débattait — fort, en public — pour savoir si une publicité qui n'explique jamais le produit est un coup de génie ou un gaspillage.
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Les sources
- How Is CRED Becoming The New 'Marketing ka Gunda'? Unstop · unstop.com ·
- Amazed At How Rahul Dravid Became Indiranagar Ka Gunda? Here's The Story Behind It! WhatsHot · whatshot.in ·